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奢侈品消费的危险性

用买十头牛的钱,才能买到用半张牛皮制成的皮包,这是奢侈品在人们调侃下所展现的姿态。而真正的奢侈品似乎并没有人们调侃般轻松,对于奢侈品来说,买的人越多,品牌的危险性就越大。

畸形化的奢侈品消费

近些年来奢侈品在中国的发展有悖常规,“大众化”趋势超出人们的预料。据统计,全球奢侈品行业2005年的销售额为1350亿欧元(合1740亿美元),而中国奢侈品市场则以12%的销售额攀升至全球第三。业内人士预计,从现在到2008年,中国奢侈品消费年增长率为20%,到2015年的年增长率将达到108%,销售额将突破115亿美元。

在“2006北京国际奢侈品展”上,主办方甚至更明确表示,办展的目的就是要令奢侈品走下高不可攀的神坛,而为大众所欣赏甚至收藏。

在北京的繁华地带,时时可见擦身而过的行人手里提着印有名牌LOGO的购物纸袋,这些纸袋上显眼的LOGO标志迅速提升了持有者的受关注的程度。“衣服可以便宜,包包必须是正货。”这是时下很多白领的消费新观念。节衣缩食几个月换一件价值连城的高档手袋或饰品,成为目前很多都市白领“犒劳”自己的另类途径。拥有Tiffany的首饰,腕带万宝龙的手表,感受身边既羡慕又充满妒嫉的眼神,尽管这背后可能隐藏着不为人知的拮据生活,无数白领还是对于这样的消费模式津津乐道。

一项报告显示,中国内地的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,大部分是年龄在25-50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流,其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者。

奢侈品认知上仍存误区

随着国内生活水平的提高,人们对于奢侈品的概念也在不断地发生着变化。早年当麦当劳刚进入中国市场时,很多人都认为能吃上份套餐很奢侈;当初玉兰油、旁氏等护肤品牌进入中国市场,昂贵的价格也让人们觉得那是奢侈品,而现在它们都成了普通的大众消费品。专家指出,“尽管消费者心目中的奢侈品与真实的奢侈品定义越来越接近,但国人心目中的很多高端品牌其实只能算是二类奢侈品。”

在国外,只有船王、爵士、国王等皇家贵族所拥有的有限产量的产品才能称之为奢侈品,这些物品一般人是很难买到的。有调查显示,亚洲国家尤其是中国、日本、韩国被消费者认可的高端品牌并非真正的高端品牌,人们只是把它们当作奢侈品。由于亚洲国家对品牌的接受度高,因此很多高端品牌愿意将产品放到这些地方出售,以此来提高销售。
 
众多周知,中国的收入与欧美国家相差几乎一个零,当地的大众品牌到了国内就成了奢侈品牌。像哈根达斯、NIKE这样的“麻雀变凤凰”的案例屡见不鲜。

北京商业学会副秘书长赖阳表示,随着国人消费能力逐渐上升,人们对于奢侈品消费的观念也发生了巨大的改变。高端品牌被认作是身份的象征,而追求高端品牌的消费者却并非都是高端人群。省吃俭用几个月买个大牌手袋、化妆品来用的现象在包括我国在内的亚洲国家是非常普遍的。赖阳认为,这其实是一种不成熟的消费理念。在欧洲国家,只有收入水平高的人群才去追求名牌。而在亚洲国家却恰恰相反,虽然高收入人群也在消费奢侈品,但他们只占很小的一部分,更多的消费群体是那些中等收入水平的年轻人。

另外,在中国大的经济增长环境下,消费者的消费安全感逐渐上升。一些年轻人并不过分担忧日后工作危机,也无需为父母养老问题操心,过着衣食无忧的生活。抛开后顾之忧的众多年轻人,更愿意在一些华而不实的奢侈品上投资,也出现了庞大的透支消费奢侈品的人群。

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