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雅芳拿牌后半年的得失(2)

    2、雅芳率先拿牌,为抢占直销市场份额的获得了先机条件

    雅芳与安利,中国直销市场上的一对美国冤家。在直销牌照的争夺中,雅芳与安利的博弈胜了头局,率先拿到了中国第一块直销牌照,抢先获得进入中国直销市场的先机。
 
    第一块直销牌照有如下先机优势:首先从服务网点的建设的情况来看,雅芳在获得中国直销市场准入资格后,旗下遍布全国90%的专卖店已经成功转型为服务网点。网点市场的占有优势也十分地明显,被政府“钦定”中国直销第一块拿牌企业,直销网点市场没有区域限制。而后来拿牌七家企业,没有一家有这种特殊的待遇。一个被业界称之为有大背景的北京新时代,拿牌后的业务市场也只能在北京一个地区打转转。真是先一步,海阔天空;迟一步,寸步难行。
 
    其次从企业运营的心态来看,目前全国正处于严厉打传时期,纵观绝大部分从事直销的企业,在基本运作上都有过变相经营的阴影或者“打擦边球”的行为;加之我国直销体系的不完善,以及直销企业或经销商两大主体之间的利益矛盾,增加了直销企业的经营管理风险,因此,难免随时会遭受质疑或涉传的可能。在面临着两个条例苛严的法规条件下,如果这些企业在经营管理上稍有不慎,不但有2000万元保证金随时被扣的风险,而且直销牌照也有随时被吊销的可能。相形之下,雅芳直销模式由于是政府钦定的模式,自然没有挨打之嫌。

    3、雅芳在中国市场的销售下降

    根据雅芳这半年多的调整情况来看,我们不难推测,即使是在获得牌照后的今天,雅芳在中国的市场销售业绩仍然不是很乐观。那么,雅芳拿牌后的这半年中,影响中国市场销售业绩的主要因素是什么呢?

    第一,专卖店销售转型真空带来的销售业绩下降。雅芳在获得直销牌照之前,其销售的主要渠道是来源于专卖店。当雅芳开始转型时,专卖店与直销模式的矛盾随之而来,这种固定被动式的销售与活动积极式的销售,两种销售模式带来消费者的两种不同的购买选择,也导致两种不同的销售结果。再加之网上直销的模式的开放,大部分消费者可以直接通过网上进行销售,随着Internet技术、现代物流技术、现代营销技术的不断完善,这一网上销售模式给专卖店销售带来了强烈的冲击,店铺销售人员的积极性也因此大打折扣,专卖店进货订单明显减少,从而使店铺的业绩受到致命打击。雅芳拿牌半年以来,专卖店的销售因此受到了一定的影响,原因是直销模式的销售暂还不能形成气候,专卖店的转型时期的又正处于一种转型销售真空状态,因此,这种转型的真空是造成雅芳销售下降的一个主要原因。

    第二,转型直销带来大量店铺销售人员流失。正由于专卖店面临着直销模式的冲击,使专卖店的销售形成“缩水”,造成店铺存货压力越来越大。因此,雅芳在转型直销的过程中,让很多从事传统专卖店的销售人员无所适从,致使大量的店铺销售人员流失。与此同时,这些人员的流失也会带来一大批店铺消费者的流失,造成公司的整体销售下降。
 
    第三,顾客转型直销员,难以使销售规范。雅芳在转型直销模式的同时,直销员是公司的销售主力军,公司在直销员队伍不充足的情况下,把顾客转换成直销员,也是雅芳招揽直销员的一种渠道。新招募的直销员暂不具备熟练的销售经验与技巧,其中需要充分的时间来进行专业的教育与培训,也就是说,在短时间内,这些新进的直销员在短时间内还很难形成一支具有销售能力的队伍。因此,在雅芳拿牌的这半年时间内,他们还是很难为公司创造一定的销售业绩。

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