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从苏丹红到SK-II(1)

    从苏丹红到SK-II看跨国企业的迟钝、傲慢与偏见

    2005年2月18日,英国食品标准署发布通告,要求超市立即撤回359种含有“苏丹红一号”的食品,亨氏美味源、肯德基等皆受牵连。肯德基被迫自曝家丑,公布自己两种产品中含有苏丹红 ,诚恳道歉,保证不再使用该种调料。

    此后,仿佛“一发不可收拾”,跨国企业开始频繁出现产品质量事故,把这两年的中国市场搅得“满城风雨”——
    继肯德基苏丹红事件之后,宝洁的SK-II出现“烧碱”事故导致与消费者对簿公堂,联合利华的立顿速溶茶氟化物含量超标,雀巢奶粉碘含量超标,博士伦隐形眼镜护理药水导致消费者患上真菌引致的角膜炎,戴尔笔记本“换芯”,柯达LS443型数码相机存在严重的质量问题,直至又回到宝洁的SK-II的“铬钕”事件并最终出局!

    是什么原因导致跨国企业在中国市场事故频发?肯德基能够找出供应商垫背,强调自己的无辜,但其他品牌却无法寻找到下一个“替罪羊”,于是只能想尽千方百计进行搪塞,而其目的只有一个,那就是向大众强调它们的产品绝无问题!那这样的结果似乎就说明,跨国企业认为:所有的事件只是偶然,或者是一些对手的别有用心,甚至是消费者的无理取闹!

    但是,跨国企业的言语与行为恰恰表明,由于长期以来的强势与“超国民待遇”,它们已经养成了漠视政策、漠视消费者、漠视基本的商业道德、漠视诚信的不良习惯,自觉地把自己推上了“迟钝、傲慢与偏见”的被告席。为了自身的利益,它们不惜与消费者对簿公堂,不惜与中国政府博弈,不惜扯下“世界500强”的面纱而谎话连篇。

    让我们先来看看跨国企业们的“迟钝”。

    中国经济的飞速发展,让跨国企业们找到了又一片淘金的乐土。在刚进入中国市场的时候,它们会得到各种各样的优惠政策,也能够得到各级政府特别是属地政府的庇护,并得到承诺,一旦出现什么事情,他们会帮助跨国企业迅速“摆平”,甚至是在外界尚不知晓的情况下就将危机消弥在“萌芽”状态。于是跨国企业在中国市场的危机公关主要就是处理与政府的关系,在事实上的收获当中“沉醉、骄傲”。

    但是,当它们沉醉于巨大的回报时,却忽略了飞速发展背后中国政府与市场的成长,也忽略了消费者意识的觉醒。随着中国经济的快速持久发展,中国政府与市场已经不再热衷或迷信跨国企业与国际资本,政策大环境在悄然发生着改变。但此时的跨国企业依然沉迷在曾经的“超国民待遇”当中,当危机出现时依然用老的一套观念与方法来处理问题,无法清醒认识新的形势,新的事态,结果处处挨打,处处被动,遭遇各种“公关门”。

    在2006年9月28日的《南方周末》上,宝洁大中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力就承认,“事发之后,我们最初把主要精力放在了与质监总局的沟通……上。因而没有及时与公众和媒体进行沟通,是需要反思的地方”。由于过份迷信自己的公关能力,认为能在短时期内将相关政府部门“摆平”,于是强硬声明,即使承诺退货也是设置重重障碍,最终激怒了消费者,导致事态迅速恶化,宝洁不得不停止SK-II在中国市场的专柜运作。

    从反应速度上来说,跨国企业是迅速的。毕竟经历过无数的风雨,按照一句俗话来讲,“什么风雨他们没有见过”。但是,正是这种固有的思维与观念制约了跨国企业的危机处理,让他们在新形势下的危机事件上感觉迟钝,不能有效化解危机,引起了市场与消费者的强力对抗。

    导致跨国企业反应迟钝的原因,除了跨国企业不能认清形势按老一套“出牌”,其骨子里特有的“傲慢”也是“罪魁祸首”之一。

    跨国企业的傲慢态度体现在其对中国政府的傲慢,对中国市场的傲慢,对中国消费者的傲慢上。而其行为表现出的是,反复强调自身的产品毫无问题,强调自身的全球运作,强调它的全球统一标准,死不认账,死不退货,死不赔偿。

    2006年9月14日,中国质检总局通过新华社发布了SK-II的9种产品含有违禁成分的消息。宝洁连夜对外发布声明,强调自身产品的安全,声称在生产过程中绝未添加此两种物质。并声明,他们保留对产品安全标准的认识。其潜台词就是,国家质检总局发布SK-II产品含有违禁成分的消息,是否“有标准可依”?虽然宝洁迷信自己的公关能力,但却在对国家质检总局公关的同时发布这样一条质疑质检总局的消息,其用意到底是什么?我们无法理解,但这一点,恰恰显示了宝洁对中国政府的傲慢。

    其后,宝洁允许消费者退货。但是同样让人无法理解的是,消费者退货要出示购物小票或电子票根,同时不能跨专柜退货,并且所退产品要在被检查的9种产品范围之内。于是绝大部分消费者被挡在了退货的大门之外,因为除非刚买了产品或一开始买产品就想退货而保留购物小票之外,其他消费者谁还会保存着购物小票呢?她们可是慕SK-II之大名而舍得掏大把银子的啊。即使是幸运的能够达到退货要求的消费者,却必须签订一份“霸王条款”:“尽管产品本身为合格产品,不存在质量问题,但本着对消费者负责的态度,我们决定为您做退货处理,经双方协议同决退款**元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”天哪,这是何等的傲慢呢!我们就不难理解消费者的恼怒与冲动了。

    而柯达在其数码相机问题中,不仅拒绝向消费者道歉,拒绝免费升级或召回产品,甚至还拒绝由中消协主持召开的调解听证会,还“炮轰”中消协。

    各种行为表明,跨国企业的傲慢已经到了无以复加的地步。

    与傲慢同行的,是跨国企业的偏见。

    跨国企业一直强调自己是一个国际化的企业,在全球执行同一标准。然后,事实上的双重标准,揭露了跨国企业对中国政府、中国市场与中国消费者的偏见。这时候,跨国企业还会打着适应中国市场与法律的幌子,但实际上是在一种偏见上减轻对中国市场与消费者的责任,从而使它们收获更多的利益。

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