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品牌并购是对抗还是合作(1)

    并非所有不花钱的东西都可以要的,甚至是贴钱送给你。

    明基收购西门子手机部门就是这样。去年十月,看好西门子品牌在欧洲的影响力,急于国际化的明基几乎是免费收下西门子亏损的业务和品牌使用权。仅仅一年过去,它已经无法填补这个大漏洞,并打算在亏损了8亿欧元之后撤资。与明基一样,联想也是怀着相同的目的,并且以更高的代价获得了IBM的PC部门。但目前看来,联想买IBM的PC也算不错,在竞争激烈的PC市场基本上保持了原来的份额。
    这就是品牌并购的魔力所在。并购之前,你必须想好买个品牌来做什么,估量这个品牌值多少钱,如何利用这个品牌的品牌资产、品牌的风险在哪里、如何去安抚消费者,向消费者传达正面的信息等等。如何玩转并购品牌是不折不扣的“魔术”。

    有时,企业仅仅是通过并购扩充自身产品线而已,而有时企业希望通过并购消灭一个竞争品牌,也有一些企业想通过并购来实现国际化,不一而终。本文将一一为您解读。

    欧莱雅并购战宝洁

    年初,在宝洁已与科蒂(原羽西的母公司)公司即将签订收购合同之际,欧莱雅横刀夺爱,迅速与科蒂签订收购协议,将羽西一举拿下,打了宝洁个措手不及。熟悉内幕人士称,在欧莱雅发布收购消息时,甚至连羽西归属哪个部门都未确定。 

    在此之前不久,欧莱雅刚刚将中国本土护肤品牌小护士拿下。短短几个月内,连续出手,甚至连收购后的战略安排都没制定,欧莱雅在导演什么?

    欧莱雅、雅芳、资生堂、宝洁、雅诗兰黛,一直列下去可以在化妆品消费者脸上涂上一厘米厚,不过从资本实力和品牌链的角度看,欧莱雅与宝洁才是可以在化妆品领域的各个区隔市场正面竞争的公司。中国如此,在全球也是如此。

    作为全球化妆品领域的老大,欧莱雅的产品优势非常明显,旗下的品牌多达500多种,国际知名的也有17种之多,赫莲娜、兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔,从高端到中端,覆盖了方方面面。与其相比,宝洁的化妆品则薄弱的多,虽然陆续收购了clarion、MaxFactor、Beatrice、伊卡璐等品牌,但总体来说,在与欧莱雅的品牌竞争中,宝洁往往是双拳敌四手,负担之重可想而知。

    2003年,宝洁对玉兰油的定位做了调整。玉兰油是1989年前后在中国推出的,定位于中低端。宝洁不断将玉兰油产品线和品牌形象上移,在中低端、中高端两线作战。

    这看似不经意的一笔,却成就了宝洁化妆品的一段传奇。在中低端、中高端两线作战的玉兰油不但没有品牌模糊,而且获得了超常规发展。2003年,玉兰油实现了十几亿的销售额,成为宝洁全球第13个销售额超过10亿美元的品牌。
    欧莱雅反击了。正如文章开头所言,欧莱雅先是将小护士收入囊中,后将羽西从宝洁手中抢出。被收购前,小护士是中国排名第三的大众护肤品品牌,仅次于玉兰油(OLAY)和大宝,拥有5%的市场占有率,小护士的品牌知名度高达90%,在20岁以下的年轻人当中有96%的人知道小护士品牌。羽西则是海外亚裔靳羽西女士专为亚洲女性打造的化妆品品牌,红黑色调的包装深入人心,而靳本人所代表的羽西品牌的成熟亚洲职业女性的形象也得到了市场的认可,在中国市场有着较高的知名度。

    值得一提的是小护士在全国拥有28万个销售网点,羽西在中国有着250个城市800个柜台的销售渠道,在收购的协议中,这自然也纳入了欧莱雅的体系。
    收购两个品牌后,欧莱雅在中国大众化妆品市场的布局已然形成。在这个市场,欧莱雅已经拥有了卡尼尔、美宝莲、羽西、小护士四个品牌,其中小护士、羽西有现成的市场,凭借小护士、羽西的渠道,卡尼尔、美宝莲得以更好的渗入二三线城市。

    正如欧莱雅中国总裁盖保罗所言∶“我已经布了金字塔的局,但是我缺乏大众品牌,这两次收购可以让我们的‘品牌金字塔’中原来相对较弱的塔基坚实许多”。如此以来,在与宝洁的博弈中,欧莱雅在中低端市场的优势非常明显,纵是玉兰油有通天之术,“一打四”的状况也让宝洁的压力顿增。

    不过,在之后的品牌整合中,欧莱雅的做法却遭遇了众多的非议。收购小护士后,欧莱雅提出要“50天整合小护士、8个月实现15亿销售额”。虽然欧莱雅与小护士的接触已有四年,但在50天内要完成人力资源更迭、推出新产品、制定整体战略和营销规划甚至文化融合,未免太过仓促。收购前,小护士的销售额不过4、5亿人民币,而要在短短的8个月后提升到15亿,由此可见,欧莱雅在整合小护士上过于心急,目标不太切合实际。

    2004年,欧莱雅推出小护士新产品“清泽”和“亮白”系列,并斥资在全国建了四、五十个专柜,而之前小护士的销售以超市和二三级城市的各类美容品店为主。欧莱雅此举有拉高小护士的品牌形象之嫌,可如此的改变是否考虑了消费者的认知和购买习惯?欧莱雅将羽西定位于中档品牌,包装也更加多元化,淡绿、雪白、银灰都被运用在主色调上,并一度用放荡不羁的“草书”来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性,这与原羽西的“高贵的舶来品”的品牌形象南辕北辙。从欧莱雅的行动来看,是希望改造小护士和羽西的品牌定位,快速融入欧莱雅体系中,不过在中国消费者心理和消费习惯上,欧莱雅似乎还没有很好地把握,而消费者对品牌的变化也需要时间来适应。

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