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外企的水土不服与本土化策略

    外企的水土不服与本土化策略 

    虽然“WTO”遵循市场开放、公平竞争的规则,但事实上在产品准入方面,各国都有意识地设立非贸易壁垒以保护本土产业的发展。在中国,一些外资化妆品企业在技术标准、卫生检测、办理证照、报关方面的手续过于复杂而繁琐;此外,东西方政治文化、意识形态方面的差异等诸多因素,导致了外资企业在进入国内市场时势必存在着一定程度的风险,易患“水土不服”的病症。

    为了适应中国市场的要求,外资品牌一般通过本土化生产、经营与销售,调整产品线进行低端渗透,或者与本土化妆品企业联姻或收购的方式来进行战略部署,以完善其在中国消费市场的金字塔格局。
    例如,98年政府的一纸禁令使得安利几乎全军覆没。安利被迫转型经营,在中国设立了100家安利直营店,一举改变百年来固守的无店铺销售模式,确立了一种崭新的经营模式。

    为了获得更多的政策优势和市场资源优势,80%的外资品牌已实现在中国本土化生产和销售之外,还将目光瞄向了国内的一些本土品牌进行合资或者并购,但除了极少品牌凭借以往的知名度和市场份额尚能待价而沽之外,更多的中小企业被弹压到了市场边缘或者直接出局。

    此外,越来越多的外资品牌开始实行中低端市场渗透策略。例如雅芳近来推出大量十几二十元左右的产品,以便争取年龄20岁以下,经济能力有限但消费需求极大的女性群体。2002年初另一国际巨头欧莱雅曾与国内某知名品牌频频接触,虽然最后因种种原因不欢而散,亦同样表明了欧莱雅借并购国内中小品牌之机完成向低端市场扩张的策略。

    种种迹象表明,本土中小化妆品企业今后面对的是一条越来越崎岖不平的坎途。本土品牌只有进行新的变革才能在市场中占据一席之地。

    终端突围——走进乡村天地宽 

    终端日益成为市场竞争的焦点。飘柔、舒蕾、飘影等洗发品,早就开始了对终端的争夺,终端竞争逐渐演变成了财力的竞争,对于众多中小企业来说,有限的资金和实力使其在终端建设方面陷于两难境地。其实,终端概念不仅仅指商场专柜和大卖场,同样包含了农村这个更为广阔的天地。

    化妆品由温饱时期的奢侈品变为小康时期的必需品,在有着八亿人口的中国农村市场潜力巨大。但目前的实际情形是,农村市充斥着大量廉价、低劣的伪劣产品。可以肯定的是,随着市场环境的进一步净化,假冒伪劣产品必将失去生存的空间,市场留下的空白将有利于低端品牌的迅速补充。

    对于外资企业而言,农村市场虽然庞大,但过于低廉的价位却让他们感到索然寡味,连鸡肋都不如。目前外资品牌的低端渗透,更多的是对城镇中低收入消费群体的争夺。曾宣称要让每一位中国女性都拥有一支美宝莲口红的欧莱雅中国区域总裁盖保罗说,欧莱雅绝对不可能生产五、六元一支的口红,这不符合我们的国际品牌形象。

    相反,中小型企业利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场,将比铺天盖地的电视广告更为实际。相对城市群体来说,农村消费者对于化妆品品牌知名度认知较为不敏感,但深受假冒伪劣商品之扰,只求价廉物美。近年来,大宝凭其良好亲和的平民化形象和相对低廉的价格,开始大规模地向农村市场挺进。

    剑走偏锋——差异化策略 

    近来“可采”眼贴的声名鹊起,可谓是差异化策略的经典之例,可采的成功主要表现在通路选择和市场细分方面。

    首先,在通路选择上,“可采”模仿了“薇姿”的药房通路策略。一般的化妆品品牌选择零售集团做为实现终端销售的卖场。事实上,大型的零售集团对品牌要求很高,对产品进入设置了很高的门槛。例如一个50个单品的中小化妆品品牌,要想全部进入家乐福一个单店销售,所发生的费用不低于10万元人民币,这个数字让大多数中小企业望而却步。而内资的中小零售企业普遍存在“索、拿、卡、要”的情况,对于进场企业增设许多名目繁多的赞助费用,同样变得“要钱没商量”。可采进入药房销售,省略了前期的商场进场费、专柜费等高额费用,迅速建立品牌知名度和消费群体,掌握了和商场、超市等大卖场讨价还价的筹码,从而取得了进驻其间的主动权,最大限度的降低了营销成本和风险。

    其次,可采在功能诉求上简单清晰,以传统中药调理入手,专注于眼部养护,成为眼部护理市场的第一大品牌。可采的差异化策略为自己带来了极其可观的回报,上市的第一年投入产出比就达到了1:3。

    其它如“小护士”以防晒专家的面目出现在于防晒市场,“柔迪”专攻祛斑市场,“索芙特”着重于美白市场,“姗拉娜”瞄准了去痘市场,这些品牌无一例外地成为了国内细分市场的领头羊。

    目前,国内有3000多个化妆品厂家、超过10000个品牌在搏杀,国内中小品牌在各方面如无独特定位,则很容易湮没于品牌的汪洋大海之中。

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