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跨国企业的继续竞争变得更加激烈

     今天,众多跨国巨头在虎视眈眈中国的化妆品市场。这个市场到底有多大?中国如今是世界第8大、亚洲第2大化妆品市场,反映出人们的可支配收入在逐渐富裕的社会中日益增长。 去年中国美容产品的销售达到460亿元。有关调查表明,中国化妆品市场在未来几年会以每年平均15%的速度增长。而且,总销售额将会在2010年达到800亿元人民币。据权威调查机构Euromonitor的预测,2002~2007年间,中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为每年平均7%。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆,这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40%,正以每年20%的速度增长。

  尽管市场如此庞大,跨国企业的继续进入让竞争变得更加激烈。根据国家的统计,中国现有3000个化妆品生产商,其中58%是私营企业,32%是外资企业,还有10%属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额,但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年,外国品牌包括进口和合资生产产品,已经占据中国化妆品市场的68%。这些外国品牌在最近几年销售增长有15%的水平,本土品牌形势不容乐观。 跨国企业来到中国全力拓展市场,前方是大规模并购和积极营销传播,后方是资金和技术上的支持,的确让本土企业又羡慕又嫉妒。 宝洁1988年与和记黄埔以合资形式进入中国,总投资达3亿美元,包括建立研发中心和全国5个配送中心,这些都使宝洁的玉兰油成为中国护肤品的第一大品牌。

  宝洁在2003年全球年报中提到,“我们深入的和全球性的消费者研究,让我们了解和预测到消费者的需要,并做出反应。我们在营销和广告方面比其他公司更能有效创新。”宝洁的研发费用占全年销售的3.8%,而竞争对手欧莱雅尽管主营业务利润率比不上宝洁,但是在研发上的投入却也不少,在这方面可谓不遗余力。2002年欧莱雅曾发表《中国人皮肤类型学》报告,这一研究历时6年,调查了2000个25~60岁中国南方及北方的女性,对中国女性的皮肤进行科学研究。
 
  夏奈尔的中国管理总监罗伯特.韦金斯说:“对顶级的国际品牌来说,未来几年在本土的品牌建立一定要有不断的产品创新以及更高标准的服务和营销,才能跟上消费者的期望变化步伐。” 另一方面,在经营管理上采取灵活的商业模式,积极拓展渠道。例如雅芳,当西方和亚洲其他市场的模式来到中国并不可行时(中国政府在1998年为避免欺骗性的金字塔直销方式而定下了新法规),雅芳的应对就是:转变成传统的零售商。如今雅芳已经拥有6000个专卖店,大部分这些专卖店的店主都是雅芳原来的直销代表。这些店铺占据雅芳在中国市场销售的80%,让雅芳在地域上广泛铺开。有了这些专卖店,雅芳的产品能在全国74%的城镇里销售。

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