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强化终端影响,减少损耗度

    最近两年,美容行业激烈的竞争遍及产品开发、销售策划、网络建设、通路管理、售后服务等各个角落。尤其是关于产品差异化和渠道扁平化的“两化”建设呼声越来越大,似乎用差异化来强化产品竞争力,用扁平化来强化终端影响力就足以“致胜终端”。

    代理制作为美容化妆品市场的主要销售通路,已经被沿用了20多年,对推动行业的发展起到了重要的作用,但终究也有它不可避免的弊端

    尽管,一直宣扬要深化渠道改革、实现渠道扁平化的企业越来越多,但放眼行业真正渠道扁平起来而且运作顺畅的企业几乎没有。是什么原因让这种公认的趋势没有愈演愈烈,反而是出现了“雷声大雨点小”的局面?这样一种新型的销售模式究竟在厂家、代理商和美容院之间是一种技术革新还是根本性革命,这也是个值得探讨的话题。

    什么是渠道“扁平”?

    简而言之,渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节,保障产品从生产商(厂家)到消费者之间的供应系统高效无损耗运作。达到节省成本,优化资源配置,提高营运效率,保障信息沟通的目的,从而实现企业的可持续发展。

    过去的代理商,相当于权力巨大的一方诸侯,因为它完全代表厂家在做市场,在分销中“物流、服务、信息”三位一体,可是在实际的市场管理过程中,管理非常粗放,除了前期开拓之外后期的市场深耕做得不够到位。

    一旦建立扁平化渠道,代理商主要是作为物流平台存在,原来的服务和信息平台将被削减。于是,由厂家制订的服务标准,在促销、招商、培训、店务管理方面统一支持。在信息的沟通,收集与反馈方面也将通过规范的程序来管理,避免过去代理商与厂家之间信息交流不对称的局面。

    譬如说有些广州的厂家,直接设立广东部来面对美容院开展运作;或者在内地市场取消省代,只做市级代理,都可以说是对“渠道扁平化”的积极探索。

    渠道为何要“扁平”?

    师出必有名,渠道变革事关企业兴衰成败,采取渠道扁平化还是传统体制的缺陷束缚了企业发展所致。那么,到底渠道扁平化有什么好处?

    好处一:减少流通环节,增加利润率。

    长期以来,国内的美容化妆品企业一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式,一个产品从厂家到消费者手里要经过“厂家、省代、分销商、加盟店、顾客”五个环节,对比直销模式的“厂家、顾客”来看,中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率,延误产品到达消费者手中的时间,物流费用在增加,资金周转周期加长,利润随之摊薄。如果把代理商环节的利润节省下来,既让利给消费者来提高产品的购买力,也可以让利给美容院来提高其忠诚度。

    好处二:强化终端影响,减少损耗度。

    对企业而言,渠道扁平化不仅拉近了生产者与美容院、顾客之间的距离,而且还是实现培训、促销、招商等服务的有效到达。可是长期以来,厂家提供的服务都是借代理商之手来完成,于是代理商可以轻易的截留活动促销品。而且,代理商的市场运作水平普遍不高,胃口却越来越大,让厂家难以招架。就算厂家投入大量人力、物力做推广活动,经过代理商一转手,真正能到达终端的东西更是大打折扣。

    好处三:提高网络质量,降低风险性。

    代理商的多品牌运作方式,会让一些优质美容院会按他的意愿做其重点推广的品牌,对于其他厂家来说无异于谋杀。一个代理商的倒戈会让整个区域的美容院全军覆没,当年的开国功臣转眼间成了乱臣贼子。如果厂家直接与美容院沟通,能及时的制定完善的市场开拓方案,提供优质的培训和技术,还能把终端出现的问题迅速推广到全国,把品牌的口碑直接建立在目标群中。就算有个别终端的流失,也不至于像代理商流失一样影响大局。
    好处四:加强信息沟通,避免趋利性。

    代理商的趋利性决定了他在同时面临几个品牌的促销方案时,更多考虑的是配赠比率,而不是操作性。在具体的执行过程中,代理商往往也会进行调整,按自己的习惯而非品牌的需要来执行,甚至是干脆弃之不理,厂家根本就无法对市场进行操控。如果厂家直接面对美容院,营销政策可以准确无误的传达到终端,反馈信息也能够及时的返回厂家,从而保障了厂家在市场运作中不脱离实际,能更有效的把握商机。

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