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创牌模式多元化品牌未必意味着成本

    对于现在的企业,要注意这样几点:

    1、创牌模式多元化:品牌未必意味着成本,对于媒体的理解程度也是各人间商业智慧的差别。以食草堂和谭木匠为例,他们的品牌产生于市场定位和渠道建设。开始的时候,谭木匠是没有实力在央视做广告的,现在做也不是错误的。这个广告——我善治木,传播的完全是品牌信息,而不是销售信息,这样也不会带来销量下降而做广告,而是很良好的形象传播。这样市场铺开后,一定会面临一个饱和期和模仿期——这个时候出了要坚持品牌形象,还要在产品方面下功夫。这个模式归纳为渠道—产品模式。渠道和产品本身就是传递信息的媒体。

    此外,耐克运动鞋的崛起是与乔丹有关的,这应该是很早的形象代言人的方式。不过要注意的是:(1)代言人是很专业的职业球员、(2)富有传奇经历,(3)具有强大的公关效应。这个模式是形象代言—公关传播模式。奥尼的百年润发也有些这个道理,但是后来的转化是在可惜。

    还有,化妆品品牌的百草集是文化模式的,草本是一个富有中国文化底蕴的概念,这个模式可以总结为文化概念—广告的模式。

    如果要总结,我们可以总结出很多的模式,这说明:模式不是固定的。不要迷信,也不要盲从,而是要以自身的情况出发去做这个事情。

    2、广告功能区分:广告应该具有两个功能——(1).销售促进/(2).品牌传播。而功能的选择还有一点:对于媒体载体的选择——可以按形式划分为电视、报纸、网络、杂志,也可以按照阶层分为高端媒体、专业媒体、大众媒体,也可以按照内容划分为时尚媒体、体育媒体、经济等。并且应对不同的划分去做不同的广告内容,达到两个效果:销售促进和品牌传播。

    之所以浪费一半的广告费,基本原因就是没有精细化的投放和制作广告——最典型的浪费者莫过于在中央电视台的三五秒的广告,既没有形象、又不能促销,最后在“品牌专家”的建议下,将企业给拖死了!

    现在很多企业已经有了媒体监测部门或者委托给广告公司,什么样的广告投给什么样的媒体渐渐有了选择性。
    用一句话总结——合理带来效益!

    3、广告形式不要单一化

    广告的元素应该包括什么?图像、物品、构思、引申、暗示,电视和多媒体广告还应该有声音,因为不是很专业,这些都是从各种广告中引申出来,在网上比较出名的百度(唐伯虎篇)和一个品牌的汽车篇(大意是用很多汽车零件做一个精细的模型,里面没有任何特技)而汽车又不是量产,所以用叹为观止的精准和难以想象的奢侈感给观看者很深的印象。
    而国产广告,笔者比较欣赏芬必得的换灯篇,用一种同感的方法来表现疼痛。其他的倒是没有什么印象。大概就是画面宏大、航空飞船、美女众多,群众口号这类的苍白之作,不知道是广告公司的问题还是广告主的问题。

    值得一提的是日本的短小广告——用画面、标识和悦耳的音乐组成的东芝广告。时间不长,但是记忆深刻。

    好的广告不是强迫记忆,而是帮助记忆!所以应该用更好的办法帮助别人记住自己!

    4、形象代言人越是火、越不能用

    企业找明星,找什么样的?

    大牌的?大牌的往往是没用的。为什么?干扰信息多,成本高么。刘德华的广告别人记得多少?黎明的广告别人记得多少?周杰伦的广告人们记得多少?

    就算是记得的,是记得产品广告还是其他的什么东西?

    为什么nike和adidas的广告记忆深刻?除了画面比较酷,就是因为选择的人物适合,比如刘翔,比如麦迪,总能借助其他媒体来达到为产品/品牌宣传的目的。

    总之还是一句话:对于代言人要选择、谨慎选择、提前选择——购买原始股!

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