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营销无定式,管理有方法

    从业医药保健品多年,经历业务员——业务主管——城市经理——省经经理——大区经理——营销总监——营销总经理,从地方走向全国,从局部走向全局,在个人成长成熟的过程,亲历及目睹了无数个企业的兴衰,“看他楼起了,看他楼塌了”。企业要生存及发展,经历过创业的艰辛后,赚取了第一桶金,就想着要扩张了,但实际上不成功者众多,皆因为成功是很难复制的,环境变化了,过去成功的经验也无法引领你继续迈向成功,尤其是一个区域性品牌向全国性跨越即是一个关键的转折,成功拓展了,销售确可跃升新的平台,基本上一个全国性产品,销售额都已过亿,但稍有不慎也会跌下平台,损失惨重,严重者甚至让自己一败涂地,连原有基础都输掉。 

    营销无定式,管理有方法,系统性思考是做好区域品牌向全国性品牌转型的关键。其实区域性经营与全国性经营并无绝对优劣之分。如保健品长青树“昂立”系列保健产品,正大“青春宝”美容胶囊全国销量即主要集中在江浙一带,也即他们起家的根据地,而其他市场并未有太多投入及涉及,亦能够取得不俗的业绩,相对于一些产品通过快速招商,产品铺天盖地,覆盖面极广,全国都有涉及,声势浩荡,如“V26减肥沙淇”、“亿利甘草良咽”、“天使丽人”等,1~2年后却偃旗息鼓,全国销量可能还不及“中华灵芝宝”、“金日”、“康富来”等产品上海市场的销量,所以并非所有区域品牌都有必要向全国性扩张,只有是区域基础相当扎实,人才储备足够,资金储备足够,全国市场环境熟悉,全国销售管理经验足够,或有擅长于全国性拓展专业策划服务机构外援介入,方可考虑涉猎全国市场。因为全国市场运作是“馅饼”还是“陷井”,尚是仁者见仁,智者见智。

    “时势造英雄”,全国各城市都有这样的区域品牌,他们通过艰苦卓绝的多年市场运作,在本地奠定了良好的市场美誉度及良性地政环境,产品为本市民熟悉喜爱,并在当地有着很高的知名度,如上海、江浙一带的“盐水瓶”,北京的“金蓝鲨”补氧胶丸等。单品在本地市场销售长达七八年之久,单一区域年销售高达5-6千万。这样的一些品牌就相当有必要向全国性扩张,因为市场销量在本地已达阈值,容量已饱合,新的市场机会、利润增长可考虑通过拓展全国市场予以提升。

    拓展全国市场,无非通过两个手段来迈出第一步,一种是市场直营、一种是招商,直营成功与失败的正反面例子都集中在保健品营销经典——“三株口服液”上,三株传奇已不复存在,直营模式也因其管控难度,需投入巨额资金的弊端而逐步淡出营销舞台,大多区域经营的厂家实力是有限的,而全国市场的空间是无限的,所以普遍采用招商经营的方式来实现全国市场开发的目的。

    以前,医药保健品全国性招商是很容易的,主要方法有三种:1、参加医药展会2、上招商广告3、下市场搜索。基本上通过这三种方式都会有所收获,可现在,市场环境发生了很大变化,很多企业深切的感觉到了变化而大呼“招商”为“遭秧”,有经销商“遭秧”的例子,也有企业自身“遭秧”的例子。

    主要原因在于中国的展会无公信力,前段时间在合肥的药交会居然同一时间段举办了三场,举办单位有中国医药集团,也有不知名的广告公司,展会已沦为广告公司的单方面盈利的局面,参展厂家有时比到会客商还要多得多。而且一些良莠不齐的展会提前宣传造势工作做得不够,全国影响力不大,企业参展时发现到会的都是一些本地的医药贩子、广告公司,闲逛人员和收废纸的。成交率低下。

    上招商广告情况又如何呢?现如今,医药保健品较好的招商媒介可能就只剩下《销售与市场》了,曾经被广泛认可的《中国经营报》也由于太过“经营”而被广大客商看轻。广告价值大不如前,其它《中国医药报》、《医药经济报》及各省级报媒覆盖面都太专、太窄,投入产出往往不成正比,北京龙腾博达专业招商策划机构曾专门研究过招商广告信息成本(即招商广告费用同回馈电话信息及成交概率之间的关系的科学计量)发现现在的信息成本已达300元左右一条了,也就是说你投入了3万元左右的广告费用(大概能在《销售与市场》上一整版/在《中国经营报》上一1/4彩版),可能只有100个人给你打电话咨询,这还是比较低乐观的,估计这100个人里还会有不在少数的的广告公司,一些毫无目的的无聊人士,及同行套取资料的等等,这样一排除下来,实质有效的经销商就寥寥无几了,而且还由于媒体的发行渠道及发行量的限制,几乎大部分的地级市,县级市就根本传播不到。

    而下市场搜索又会因耗费大量时间,大量人力,物力,还会因为人员素质无法把握、盲目性乱撞,而付出大量差旅费后贻误战机,一无所获。你不可能成为万年招商企业,在精密规划下,3-5个月时间全国招商大局就该尘埃落定了。

    那么如何能让最专业、最挑剔、眼光最毒辣的,本地资源丰富、实力足够的医药保健品经销商能选择我们的产品呢?

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