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完成品质向品牌的递延

    同样的投入,单纯做产品,做一个投入大量费用,再做一个又得从零开始,没有品质积累,品牌就成为“墙上芦苇,头重脚轻根底浅”,这必然要求做品牌必须要有积累效应。只不过有了做品牌的理念,在一开始做产品的时候,会将目光看得更远,会有比较长远的规划,把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作,这样会少走许多弯路。

    完成品质向品牌的递延

    在品牌建立的执行过程中,要从以下几个方面加以努力:

    1、保持品质策略的一致性。这个品质策略应该是一个基于企业经营理念之上的,具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在这一点上,企业经营者经常会犯的毛病是:形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。而要保持品质策略的一致性,必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。

    2、勇于品质竞争,没有品质竞争就没有挑战,就不会有品牌参与竞争。在竞争中完善自我,在挑战中寻找机遇。“无敌国外患者,国恒亡”,是有道理的。没有竞争就无法发现自己的差距在什么地方,没有竞争就看不到别人的优点。要做品牌就要经得住考验,竞争才能塑造成熟的品牌。

    3、把握时机,实现品牌扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场,善于在市场上捕捉机会,果断决策。市场是巨大的,机会随处可见,关键是要求企业的决策者能独具慧眼,把握好时机,当断则断,否则机会稍纵即逝。

    当企业的品质累积到一定高度时,即将成生品牌时,要审时度势,既不向市场领导者挑战,也不白费精力追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。这些空白点,可以是大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场,也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场,使自己获得一个快速长大的环境。

    4、建立跨部门的品牌职能机构。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异,往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。部门与部门之间沟通不畅、互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。要让企业上下员工认识到,品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题,而且是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题,更是经营理念和组织层面的问题。

    在这样一种状态下,要做到从品质到品牌的全面整合、集中传播困难重重。解决这一问题的一个比较好的办法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组,小组直接对企业最高层负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等,对外则负责执行各项沟通活动,如广告、公关、促销等。

    5、要善于学习先进的大品牌企业和品牌创建经验。“师夷长技以制夷”虽然早在百年前就提出取得了一定效果,但总归是落后了,落后的时候就是学习的时候,可这在今天我们面对的WTO时同样适用。这样也可以使我们国内本土企业在品牌打造时少走许多弯路。我认为,不仅要向同行学习,更要向国际一些同类大品牌学习。而且要想成长就还要向强者学习,学习他们先进的技术,学习西方先进的管理思想。

    6、注意品牌核心能力的提升而非仅靠媒体广告传播工具的力量。电视广告的优点和缺点、报纸广告的长处和局限、广播广告合适与否等等停留在企业品牌管理人员的脑海中,并且占用了他们大量的时间和精力。而对于企业本身的核心竞争能力是什么,应该如何去提升核心竞争能力等问题,往往没有加以重视。

    所以,品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象,而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力,将其嫁接于品牌之上,并且进一步完善这种核心竞争力,踏踏实实的去做产品品质,从而使品质在向品牌过度的过程中象保持在99度时只需再被烧1度而沸的开水,使品牌轻松从品质得以递延。

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