时尚
时装奢华明星婚嫁手袋鞋履
美容
化妆护肤美妆中心发型评测医学美容
美体
瘦身健康家居情感美食亲子
互动
论坛专题魔发镜试用达人魔妆镜

广东日化媒介平台的信心和策略

    事件一:11月18日,北京梅地亚中心。国内外企业届精英济济一堂,在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中,被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标隆重召开。宝洁公司以3.8515亿元,成为参与央视黄金段位广告标段最多、花钱最多的企业,以外资企业的身份首次夺得2005年央视新标王。这是央视招标11年来,标王首次被外资企业夺得。 

    事件二:央视广告部主任郭振玺指出,广东日化如果缺乏操作央视这个媒介平台的信心和策略,自己的品牌还停留在地方台小广告的做法,将直接影响整个企业的品牌含金量。 

    宝洁以3.8515亿元首次成为“标王”,联合利华、高露洁、上海家化、江苏隆力奇等日化企业均有斩获——日前结束的央视招标会,让日化行业成为各界关注焦点。业内人士分析认为,宝洁成为新标王,利用高辐射媒介,意味着外资品牌今后将不仅在价格上,而且还将在媒介上对国内品牌进行大封杀。而其最终目的,是为抢占二三级市场,攻占中国的中低价位市场。

    去年,为了吸引广东日化这支生力军,央视专门邀请一批名牌企业进京举办研讨会。尽管央视踌躇满志,然而当年的日化黑马是不为人熟知的隆力奇。一年后,隆力奇风生水起,在由全球5大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室

(WBL)和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布的2004《中国500最具价值品牌》排行榜上,以品牌价值95.52亿元位居日化行业第一。而今年,宝洁公司的中标则显示出外资公司的咄咄逼人之势。

    尽管雅倩、拉芳等也都在11月18日到达梅地亚广场,然而却没有进入最终的竞争行列。整个广东日化在央视广告的参与里显得异常的平静。会后,广告部主任郭振玺毫不客气的对广东日化提出批评。也有专家指出,这样看来,广东日化5年后将有很多品牌灭亡。

    姑且不论这些说法是否危言耸听,但近年来广东日化屡屡遭受外资打压却是不争的事实。2002年,曾对价格战不屑一顾的外资品牌就开始运用价格杠杆,如宝洁旗下的汰渍、碧浪开始轮番降价,价格一度跌到3元以下;2003年底,宝洁更以在重庆、成都、沈阳3个二线城市尝试销售9.9元的飘柔洗发水。

    而如今,除价格外,跨国企业的媒介传播策略也在转型,并从全国范围的角度考虑品牌传播,业界更频频传出外资企业宝洁、联合利华等的媒介负责人与中央台广告部沟通的消息。据有关数据,2004年宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长。其中,宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长,2004年标中近1.8亿元,目前其又成为了2005年的标王;而联合利华也于今年开始参加央视招标会;高露洁今年则大数额投放了央视招标段。据透露,各外资品牌实际上已经看中了国内的二三级市场,并且已经开始攻占中国的中低价位市场。这一切似乎都折射出国内化妆品行业大变之年的种种先兆,也应验了“2004年是日化行业生死攸关的一年”的种种猜测。

    而实际上,以洗发水为代表的广东企业,这几年,却遭受了广告的巨大伤害。不但新品牌在耗巨资投放广告后颗粒无收,就连正常的延伸品牌也在一阵吆喝后销声匿迹。广告生财的时代已经一去不复返,因此即使是央视,也不能吸引广东的目光。

    此外,和宝洁比,广东日化企业的产品比较单一,不如宝洁平均,即使宝洁3.8亿,分到每个品牌也不过千万,而要本土企业这样投放巨资,实在有点得不偿失。

    再者,对于广东日化品牌而言,其产品主要以流通渠道为主,在产品销售上,更多靠经销商推动,换句话说,他们的广告更多的是给经销商看的,而不是给消费者看的。若在央视做广告,其效应是为提高品牌效应,在消费者心目中奠定品牌美誉度。这就要求企业的销售渠道由流通更多的转向终端,而这恰恰是广东日化企业目前的软肋。不仅如此,以现在的产品看,广东日化企业大多不适合终端销售,产品的外观、广告的表现都需要彻底的转变。很显然,这不是一时间能解决的问题。而且,做惯了流通的企业面对如今高额的进场费、账期,怎样做才能达到好的效果也需要深思熟虑。

    要彻底的转变。很显然,这不是一时间能解决的问题。而且,做惯了流通的企业面对如今高额的进场费、账期,怎样做才能达到好的效果也需要深思熟虑。

    最后,也是最重要的,央视的传播效应究竟能否给广东日化企业质的飞跃。自标王热潮之后,央视目前又屡造企业一夜成名的神话:蒙牛乳业、统一润滑油、雅客V9、隆力奇。但他们有一个显著的特征,就是这些企业要么不属于传统消费品行业,要么属于行业没有领导性品牌,又或者企业刚起步,需要广告的催动。而隆力奇也是从保健食品转向化妆品的新手。

    反观广东日化企业,目前企业的品牌对于消费者来说都是老面孔。即使集中优势在央视,恐怕爆发力也不强。既然无法实现先发优势,面对高额费用,自然退避三舍。

    而对于老板不愿走出广东这类说法,实际上并非如此,事实上广东品牌在全国已经形成气候,只是因为单体实力不够,全国性的强势品牌没有。今年底,广东省日化商会也积极开展运作,标志着广东省日化企业由以前的单打独斗,开始走向联合、共享的道路。

    没有选择央视,并不意味着广东日化企业失去了竞争能力,反而通过这些竞争对手的表现,让他们进一步看到了自己的不足,以及需要迫切改进的地方。2005年大品牌之间、大小品牌之间都将在低端护肤品市场有更直接的交锋。2004年已经是整个日化行业生死攸关的一年,2005年就更是整个行业重整河山、竞争集中的一年。国内企业能否顶住才大气粗的外资企业?怎样才能顶住外资企业价格、媒介的双垄断?那时再看广东日化品牌,相信会更客观和实际。

提示:支持键盘“← →”键翻页
网友关注热点