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破解企业的死亡基因生死极速

    中国国际美容网讯 2006年即将成为过去时,但是对于美容行业来说,2006注定要成为一个分水岭:在此之前,是一派歌舞升平,第五大消费热点、美丽经济等新概念的提出,凸现出美容业无尽的风光与豪想;在此之后,则是无尽的困惑与苦恼:金丝植入、干细胞、奥美定、口服精油、违禁成分、央视曝光、专项整顿、SKⅡ退市……这些令人敏感的字眼无时无刻不在刺激着每个行业人士的视觉和听觉,由此引发了市场疲软、消费不足、销售业绩滑坡、大量企业或品牌非正常死亡,一些实力尚存的企业纷纷逃离专业线,或转型日化,或从此偃旗息鼓。有人将2006年定义为美容业的非典年,似乎一点也不过分。

  “洗牌已经开始,这是中国美容行业真正的起点。”几乎没有人不这样认为。2006年,生与死的演绎将成为这个行业最经典的剧情。

  亿莲佛兰的生死极速

  2006年9月份,25届广州美博会。东方宾馆的豪华会议厅内,一场规模盛大的产品新闻发布会正在举行。这场活动由亿莲佛兰连锁集团主办、广东省美容美发协会协办,首度提出了“仿生无油”的新概念,吸引了大批客户的眼球,并得到了众多新闻媒体的关注;同一时间,在美博会国际名牌馆,亿莲佛兰旗下“圣葆莲”品牌的十个豪华展位一字排开,“盛世莲花、大气天成”的品牌形象广告几乎充斥了整个交易会场,所有这一切,无不昭示着这是一家实力雄厚的公司。

  事实上亿莲佛兰确实是美容业的一匹黑马,短短两年时间,其连锁体系已经扩张了数百家连锁加盟网络。也正是看中了这一点,王总去年就成了亿莲佛兰“圣葆莲”品牌在中原某地的代理商,在这次新闻发布会上,王总得到了亿莲佛兰奖励的一辆豪华轿车,当然代价也付出了不少――所谓羊毛出在羊身上,王总一次性向亿莲佛兰打了一笔金额不菲的货款。美博会后过后,王总即着手准备在当地举办一场类似规格的省级招商会,酒店预定、邀请函制作、人员邀约、广告投放,一切都在有条不紊的进行着。

  然而,10月中旬《南方都市报》的一则新闻,把王总的豪想击得粉碎:“金蝉脱壳,亿莲佛兰老板卷走百万集体蒸发”。亿莲佛兰与圣葆莲分属两种不同模式操作的品牌,但同属一个老板。作为老牌代理商,王总深知老板的金蝉脱壳,不但意味着企业事实上已经死亡,也意味着自己为会议投入的大量人力物力即将付之东流,更意味着此前千辛万苦建立的加盟店网络将轰然坍塌。

  倒霉的远不止王总一家公司,《南方都市报》记者采访时,来自全国各地众多的代理商、加盟商以及广告商就聚集在公司内,他们被公司拖欠少则数万元,多则数十万元加盟款或广告款,现在全部打了水漂。包括员工在内,众人毫不怀疑,公司老板的集体蒸发,是一场精心设计的骗局。

  类似的生死时速,还有名噪一时的“法国亿芙莲”。在2005年伊始,“亿芙莲”宣称以刘晓庆、陈好、许晴等一批影视明星作形象代言,发起了一场明星秀风暴,向所有代理商和加盟商承诺:凡举办招商会或终端会,将邀请刘晓庆出场,仅售卖门票一项,即可收回全部投资。此招让不少人着了道,其中不乏一些老牌代理商,短短几个月“亿芙莲”大笔款项入囊。结果在2005年下半年,“亿芙莲”向各地代理商、加盟店圈了最后一笔款后,老板消失得无影无踪,留下众多客户欲哭无泪。

  在大量知名的、不知名的非正常死亡的企业中,圣葆莲也好,亿芙莲也好,这两朵“并蒂莲”的昙花一现只是其中的典型事件,甚至如台湾“爱人葡萄籽”这类如日中天的企业,也在上半年的“害人葡萄籽”事件后难以承受市场如潮的退货,只好人间蒸发。美容行业仿佛感染上了瘟疫,各种企业的非正常死亡仍在继续。那么,这一切究竟是必然还是偶然?

  破解企业的死亡基因

  一直以来,混乱可以说是对美容行业的最准确的描述。直到今天,这样的混乱状态仍在延续,一个最明显的特征就是:企业生死往往不是由产品、营销或管理决定的,而是由投机决定的。不是市场不景气,不是行业走向了没落,更不是政府部门加强监管的结果,投机才是这些企业的死亡基因。

  投机源于早些年美容行业的顺风顺水。若干年前,美容行业未成规模,市场缺口巨大,在许多企业尚不知道品牌、营销为何物的情况下,仅仅凭一瓶小小的祛斑霜,或者一个子虚乌有的概念,或者一套华丽的包装,就能上演日进斗金的财富神话。高回报高利润的驱使,尤其是近年来媒体对美容“朝阳产业”、“黄金产业”的热炒,使得大大小小的投机资本蜂拥而入,以期在美容行业快速掘金。如同圣葆莲、亿芙莲们的投机心态,他们期望靠一次大手笔的投入,在赚取行业眼球的同时赚个钵满盆满。然而,他们痛苦的发现,投进去的是真金白银,出来的却是废铜烂铁。于是,在尚未赔尽全部身家的时候,赶紧捞一票走人就成了上上之策。因此,投机者们在对财富过度的关注下,恰恰忽略了一条市场铁律:市场唯一不变的是天天在变。很显然,市场在逐渐成熟,竞争对手多如过江之鲫,竞争手段逐步升级,客户选择日益理性……当机会过剩已变成产品过剩,品牌短缺变成机会短缺,投机者却忽视了他们的前辈们一夜暴富的性质:财富是通过智慧获得的还是通过机会获得的?

       可以肯定的说,任何行业在成为“行业”前,早期的进入者更多的是依靠机会来攫取财富,基本上与“智慧”无关,除非他属于“先知”。因此,后来者必然将比前辈们付出更多的智慧才能占据一席之地,这种智慧体现在营销的系统性、管理的科学性、技术的专业性等方方面面,如果仍抱着一成不变的机会主义思想,势必在激烈的市场竞争中碰得头破血流,即使侥幸胜出,也断难长久。

  更可悲的是,一些老企业像阿里巴巴一样偶然发现了财富之门,就以为机遇之神将伴随自己一生。这些老板很多都是个人英雄主义者,一味沉迷于当年的江湖经验,不愿应对新的市场规则。事实上,行业规律正在越来越明显地得到体现:一线企业品牌化,二线企业边缘化,三线企业淘汰化。越来越透明的竞争,将淘汰不规范运作、缺乏竞争力的企业。按照财富增值的规律,应当对到手的财富二次利用,即加大研发投入,提高技术含量,尽快地使自己的企业升级,并形成独特的优异的品牌价值。否则,一如“爱人葡萄籽”,一经曝光,多年的企业沉淀顷刻化为乌有。

  经销商的启示

  企业死亡,代理商往往深受其害,损失的不仅仅是金钱,更是赖以生存的信任、口碑和好不容易建立起来的网络资源。毫无悬念的是,在当今的行业洗牌之下,越来越多的企业将经受不住这种剧烈振荡而面临出局,那么,经销商在迷雾重重中,如何才能看清方向做到趋利避害呢?

  一是不要相信天上会掉馅饼。企业在难以为继时可能会做出最后的疯狂之举,然而由于信息的不对称,往往一家企业即将面临倒闭,代理商却毫无察觉,而此时企业开始设套,会有一些圈钱或者压货的行为。例如,某企业在倒闭前曾在东北地区以“进1万,送8万”的促销政策向网络压货,引得许多客户纷纷打款,最后该企业圈了最后一把迅速蒸发。因此,凡是有天上掉馅饼的好事,经销商应当引起格外警惕,商业社会的法则是“利”字当头,当一家企业的营销行为表现出不计成本时,这种超常规利益往往是商业阴谋的前兆。

  二是选择优良资质的长线品牌操作。与短线品牌相比,长线品牌利润可能相对较薄,但是令人安心。那么如何判断这个企业是做短线还是长线呢?先看品牌概念,越是神乎其神的概念越能证明它的短命,因为这种企业将概念当成了生存的唯一手段,事实上没有哪个品牌能够凭概念一招鲜吃遍天;其次看政策,折扣越低配送越大,越证明其产品成本和营运成本低廉,产品成本低廉的后果是产品品质绝无保障,营运成本低廉则说明其售后服务得不到保障,无论哪一点对经销商的经营都是致命的;最后看企业实力,依据当然不是其宣传册上的文字介绍,而是来自市场的表现和评价,长线品牌往往负面评价极少,而短线品牌,却是毁大于誉。

  三是做学习型经销商。以前靠机会、靠资源能胜出市场,今后靠的是综合实力。在机会均等、资源相近的今天,除了品牌之间的强弱高低,经销商运作能力的高低更决定了市场上的胜败。因此,优秀的企业一定是善于学习的企业,只有不断吸收一些新观念新方法,并使之成为一种持之以恒的企业文化,才能形成自己的核心竞争力。作者:肖军

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