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打好多米诺骨牌的最后一张牌

    不同产品进入不同系统门店,由于每个KA系统的规模、经营重心、消费群、所在地人文环境等都有所不同,造成不同系统门店的销存情况不一,因此对于不同KA系统需要不同产品与之配合,如对于营业面积较小、流通快的系统,就应选择一些消费相对较快的产品作为销售主力,如使用量较大、消耗较快的清洁类产品,以及携带方面的面膜类产品等进入系统,白大夫在7-11、喜士多等这样的区域小型便利店就只投入了以洗脸为主的感恩套装产品。 

  KA操作不必要将品牌所有系列产品全部一窝蜂上,应该选择适合kA 流通的产品与其它产品组成销售“黄金搭档”,品种太多的产品进场,不但进场费用巨大,而且物流和产品日常管理等都难以控制。

  对于大型卖场、连锁超市,在设计产品组合时,可以从三方面考虑。一是有无高销量产品?通过该产品的微利或无利经营,大量销售,形成较高市场保有量和使用率来辅助品牌传播和渠道推广,提高品牌的知名度,同时抛砖引玉带领其它产品的旺销,一般指日常需求较大的,使用频率较高的产品,因为这样的产品才能达到快速销售的目的;二是有无代表品牌形象产品?拥有一种承载品牌性格、显示品牌格调的产品,可以作为品牌的脊梁,在消费者心中留下深刻印象;三是有无产生利润产品?没有利润,企业就是无源之水、无本之木。将这三种产品紧密相连,在一个品牌形象所涵盖下出击市场。最理想的产品结构是三者合而为一,组成“金三角”,在无法达到这一完美梦幻组合时,三者分离或两者合一也会是成功利器。如隆力奇的蛇油膏仅仅1元一袋,既快速销售还能扩大品牌渗透率、传递品牌的核心概念——蛇油,这是第一和第二种产品的有机结合。
 
  三、KA系统维护

  实施灵活的物流配送方式

  现代KA系统对货品配送的要求严格,一旦出错,系统对厂家的处罚也较为严厉。因此中小型化妆品企业若没有合理的物流配送,企业的经营利润将受到较大影响。但是中小型化妆品受自身资源局限,总部自行配送成本太高,大范围的配置小型中转仓进行配送,投入和管理的难度都较大,二者都不现实,因此中小型化妆品企业最好针对不同的情况灵活的选择配送方式,比如:对于统一调拨的系统,合作较好的,销量也比较稳定的可以考虑委托第三方物流解决配送;各地自行采购的分散客户则可以在当地选择有较好物流能力的经销商或分销商实施配送,给予一定的配送费用或捆绑销量进行返利奖励。关键需要对企业跟KA系统合作的具体情况量身定做。
  
  形成优势,促进销售 

  产品进入KA,一个最重要的目的就在拥有一定利润率的基础上是把产品买出去,使之产生利润,而产品要实现这一使命,就必须形成自己的优势。当众多同类产品陈列在一起之时,这个优势就成了比较优势,谁能拥有最多的比较优势谁就能脱颖而出。形成比较优势的前提是找到比较产品,所谓“物以类聚”。产生优势的方法主要有“陈列优势”、“功能优势”、“促销优势”和“价格优势”等。
 
    找到比较产品是形成比较优势的前提,当同一类别产品陈列在一起时,只有相邻的几个品牌之间竞争最为激烈,如果将你的产品放在与之相比没有比较优势的产品旁边,那么你就不会取得很好的销售,反之,拥有竞争优势的情况下,你就能从竞争对手身上争夺到其原来的使用者。找到比较产品的途径是通过分析陈列、功能、促销、价格、定位等方面确定可能的比较优势,以确定比较产品,并在可能的比较优势上加以强化。 

  强化陈列优势是指在陈列面位上要远强于竞争对手,在同类产品中陈列气势最大,让消费者时刻感受到品牌的冲击,达到只见树木,不见森林的效果;功能优势是存在竞品不能达到或没有的功能或效果,彰显先进性;促销优势主要指人员促销与活动促销,当竟品没有促销人员而我方有促销人员之时,优势是极为明显的,宝洁旁边从来不缺陪伴者,道理就是如此。如果竟品促销活动及赠品较少,而我方活动及赠品较多时,也可以考虑加以强化;价格优势是最为简单也是最直接的优势,当功能相近,传播无法区分时,价格就是最有力的竞争武器。找到比较产品、靠近比较产品并强化比较优势在产品陈列、终端宣传方面具有十分有效的指导作用,也是事实证明简单并易于操作的先期切入办法。
 
  促销管理:打好多米诺骨牌的最后一张牌 

  消费者在进入卖场、超市等KA渠道购物时,很容易受到销售现场气氛的影响,非计划性购买、即时冲动型消费占的比重极大。据统计:到商场购买化妆品的顾客,指定品牌的比例小于50%,另外过半的顾客并没有明确的购买目标,只有需求意愿,甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购,以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的;而指定品牌购买的消费者,经过销售人员的有效推荐,会有25%左右的人改变原意,从而购买了推荐品种或品牌。

  因此促销开展是企业操作KA系统的重要一环,抓住了这一环才不会前功尽弃。
 
  化妆品行业的促销活动的类型很多,卖赠促销、会员制促销、打折、特价促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。但是如果只知道一味的减价、打折和买一送一,没有新颖的促销诉求点,没有不断的推陈出新,从各种独特的角度切入消费者的心理缝隙,有针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者心里那根敏感的弦,制造出新的市场需求。那样只会陷入促销依赖的怪圈,如果促销不能与广告、人员推销、公关宣传巧妙的结合。培育稳定的自然销售产品,塑造稳定可靠的品牌形象。KA操作就不能说取得了长征的胜利。
  对KA销售人员的管理主要在系统门店维护、促销活动控制、系统客户档案的完善等主要环节上。对于KA导购人员的管理则在销售技巧培训、考勤管理及报表管理等日常工作事务上。
 
  KA系统的制度、流程都较为繁复,对企业的人员操作水平要求很高。中小型化妆品企业因为缺乏高效的团队运作和人员管理运作KA进入的机会不是很多,有的进了场也因为缺乏有效执行而做不出来销量。因此,导入科学的管理机制,提高中小型企业的管理经营水平就显得尤为重要。 

  中小型化妆品企业在运作KA的过程中应该谨慎,要胆大心细,务求在实际运作过程中快速锻炼和提高整体运作水平,以不断强化的内功迎接业态变革的大势,为企业的长远发展积蓄力量!

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