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中国化妆品企业进入草木皆兵的时期

    中国的化妆品企业正在进入一个草木皆兵的时期。

  最近,一篇“女生注意了:国家发布的禁用化妆品”报道在网上广为流传,这份“黑名单”将雅芳、欧莱雅、采诗等80多家企业的100多种产品列入“国家禁用化妆品”,而且说得有名有姓,在网上一石击起千层浪,也让“上榜”的企业寝食难安,甚至有企业表示要起诉转载此消息的数百家网站,并开出了上亿元的索赔额。

  与企业的高度紧张和敏感形成鲜明对比的是,消费者也已成为惊弓之鸟。在他(她)们看来,化妆品可能正在成为一个信任度最低的行业,无论是国际品牌SK-Ⅱ、倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛,还是国内的诸如“奥美定”、“波丽宝”之类,接连不断、或真或假的消息已严重损害了这个行业的信誉。所以一旦有个风吹草动,消费者和新闻媒体往往是穷追不舍,并有可能纠枉过正。

  不能不说这是一种悲哀。当企业“打造品牌”的意识越来越强、口号喊得越来越响的时候,当无数企业为自己的“品牌”价值而沾沾自喜的时候,我们却发现自己手中所谓的“品牌”却不过是一张弱不禁风的薄纸而已,既无法为我们装点门面,更无法成为我们的“遮羞布”。

  品牌究竟是什么?它不过是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它,消费者用钱币投票来表达自己的信任和欢喜;因为无它,市场遵从自然淘汰的法则,将那些没有生命力的企业赶出门外。在一个越来越讲究和谐之道的社会,它应该是调整和规范市场秩序的重要工具,也是维系企业与消费者感情纽带的重要手段。品牌之道,就象人与人之间要成为朋友一样,除了钱,双方还都必须为之付出感情、心血和时间,才能真正建立信任,才能真正成为知交。

    可惜的是,太多的企业现在将“品牌”等同于过度的广告宣传,等同于夸大和吹嘘,过于近功急利,自溺于营造的幻象,沉醉于名气的虚幻之中。现在,有谁能象当年的洛克菲勒那样自信呢?他说过,“即使将我剥光衣服,一文不名地丢在沙漠里,只要有驼队经过,我很快就可以东山再起!”如果不是因为“洛克菲勒”这个名字在美国商界就意味着信誉和责任的话,如果他生活在今天的中国,今天的美容化妆品界,我们有理由认为说这种话的人不过是个疯子。

  对中国企业而言,品牌意识的觉醒也就是近几年的事情,过于求全责备似乎有点不够厚道。可是在我们还不怎么懂得什么是品牌的年代,我们发现中国人早就有了“口碑”这个词,来强调在经营当中信任、信誉、商德的重要性。“口碑”这个词的组合很有意思,“口”本来是各人自己的事,爱说什么就可以说什么,但是说得人多了,大家说得都一致的话,原来也可以成“碑”的!而碑,是可以屹立多年不倒的,是可以让后世景仰的,是可以披风栉雨,抵御风险的。

  一个人说好,或许是口碑,而很多人说好,就是品牌,“口”与“品”的汉字结构也正揭示了品牌与口碑之间的亲密关系,而许多企业在构建自己品牌战略的同时,却往往忽视了企业品牌与消费者的口碑效应,谁能说SK-II之类的不是品牌?但它最终却因失去了口碑,所以才丢掉市场,这种现象已经为中国的美容行业敲响了警钟。

  其实,口碑好的企业,可能甚至都不用太多的刻意宣传自己,也用不着追求轰动效应和争太大的名气。我们看过很多百年老店,之所以能够生存下来,正是因为它信守自己的承诺,因而积累了自己的品牌资产,从这个角度来说,经营口碑就是经营品牌的最高境界。

    然而,口碑对许多企业特别是美容行业来说却依旧还是一个即熟悉而又陌生的概念。要打造品牌,企业必须要强化品牌服务的意识,提升服务品质,而那些虚伪的、见不光的、有毒有害的都将对美容产业的品牌建立形成致命危害,是企业品牌的天敌。可如今,许多美容机构在暴利驱使下大搞“OEM”,以假的“洋品牌”包装中国货,甚至以劣质化妆品充斥名优的商家也绝非是个别现象。这种现象的广泛存在,无论对于已经形成的企业品牌,还是对于正在形成的企业品牌都将是一种摧毁。我们为整个美容产业都存在着这种虚火过旺的现象而感到忧心,如果不根除这一点,又怎么谈得上企业的“品牌化生存”呢?

  岁月更替,市场无常。但现实中的企业一定要将自己真正根植于消费者当中,我们离消费者越近,就越能得到市场的支持,消费者的理解,经营当中的风险就会越低。无论是重口碑也好,重品牌也好,我们都不能只是得了品牌的躯壳,却忽略了品牌的实质,这是根本无法去创造一个品牌,更无法去维系一个品牌的长久发展的。

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