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为什么剑指纳爱斯雕牌是策略?

    岁暮年初,中国日化市场可谓风云突变。中国日化市场的每一个信号都直指中国日化并不遥远的未来。首先是宝洁公司一改低调,出手中国最大的传媒----央视2004年度广告招标,显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大的变化,宝洁有原来重视与主流目标消费群沟通转向了全面与低端消费者全面沟通,目标直指中国本土日化低端品牌;紧接着,宝洁在自己强势品类洗发水行业推出超低价位产品------飘柔220ML/9.9元的竞争性价格产品,从国产日化企业强势武器下手,而联合利华的推波助澜更是使得在低端活得自由自在的中国本土日化品牌面临前所未有的竞争压力;法国欧莱雅收购小护士说明跨国公司已经失去了对中国市场低端品牌的耐心,资本的大棒挥向了弱小的中国日化本土企业;宝洁在央视招标会上更传出已经制定了缜密的射“雕”计划,目标直指中国洗衣粉老大---浙江纳爱斯集团。全球日化巨头在中国市场的频频施招意味着中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段。中国日化企业在大敌当前的关键时期,清醒的头脑(不要出现浑招)、敏锐的判断(不要出现战略上失误)、准确的策略(不要无的放矢)、细腻的执行(不要出现内耗)、严谨的定位(不要浪费宝贵的品牌资源)、远大的目光(不要一叶障目不见森林)显得十分重要,盘点中国日化企业的家底,实在是难言绝对优势。但经过十几年的成长,中国日化企业也不能说一无所获。针对中国日化企业现状,我们推出了关于浙江纳爱斯(洗衣粉)、武汉丝宝(洗发水)、重庆奥妮(洗发水)、广东索芙特(品牌线)、广东拉芳(洗发水)、上海家化(化妆品)以及北京三露(化妆品)等行业龙头企业面对跨国兵团挑战的应对策略思考,希图从专业上引导中国日化企业突出重围,在竞争中塑造辉煌。

    为什么剑指纳爱斯雕牌? 

    可能很多业界人士对中国宝洁将浙江纳爱斯列为自己首先打击的目标十分不解,纳爱斯成为宝洁公司首要攻击目标主要是纳爱斯的成功具有非常强烈的标志性意义。不在洗衣粉品牌上扫除纳爱斯这个障碍,宝洁便很难在国内日化市场推行自己的洗衣粉品牌战略。

    首先,纳爱斯在洗衣粉这样一个品类品牌上占据了绝对支配的地位。与国内其他日化品类相比,纳爱斯在洗衣粉品类上牢牢占据第一的位置已经有些时日,尽管洗衣粉品类属于低附加值、低利润的日化品类,但作为全球日化巨头,纳爱斯的成功却有着十分强烈的示范意义!正是在纳爱斯等国产核心品牌的示范作用下,国内日化企业才风起云涌,呈燎原之势。并且,纳爱斯的占位还严重影响了宝洁公司洗衣粉品类在中国市场进行多品牌布局,阻碍了宝洁对国内洗衣粉品类市场的进一步细分,因此,宝洁欲在国内日化洗衣粉行业增大发言权与市场主动权,就必须实施有效的定点清除策略,搬掉横在国内洗衣粉市场上这块巨石。

    其次是纳爱斯在营销上的成熟与老练让宝洁公司头痛不已。其实,对于中国绝大多数日化企业来说,并不是宝洁打败他们,而是国内日化企业自己打败自己。面对跨国企业凌厉的攻势,纳爱斯阵脚不乱,策略不变,应对自如,表现稳定,这使得宝洁守株待兔式的策略失效,从市场时机上说,宝洁再也等待不起,必须正面出击,打击这个标志意义的竞争对手,以在策略上占据主动。同时,纳爱斯的市场策略与品牌定位代表了相当一部分国内日化企业的策略,通过打击纳爱斯可以从根本上动摇国内日化企业信心。

    第三,纳爱斯的创新意识与传播策略让宝洁公司十分忌讳。

    纳爱斯有今天的品牌高度与品牌内涵的转变,除纳爱斯自身不懈努力之外,与广东英扬传奇广告公司出色的创意能力有着密不可分的关系。谷俊先生在首届中国日化品牌营销论坛上有过关于纳爱斯品牌成长的完整的论述,在此不做赘述,纳爱斯在品牌传播上建立的鲜明差异化让宝洁公司骨鲠在喉不吐不快。纳爱斯自身在产品上的创新也使宝洁意识到:如果不将纳爱斯扼杀在摇篮里,自己可能在洗衣粉这一品类市场上彻底丧失话语权,特别是纳爱斯最近推出的天然皂粉使得宝洁等跨国日化巨头高端盘踞的梦想进一步破灭。面对这样一个系统比较成熟,创新意识超前,新品不断冲击的现实,宝洁公司自然老羞成怒,其制定的一石双鸟射“雕”计划,应该是在情理之中的正常反映。

    纳爱斯的软肋 

    纳爱斯在激烈的日化市场竞争中有没有软肋?回答是肯定的。纳爱斯的市场软肋集中表现在以下几个方面:

    纳爱斯品牌成功这是在低端洗衣粉市场的成功,对于相关联的日化品类的延伸,纳爱斯依然表现平平,这种低端品牌的成功对于宝洁实际形成的利益冲突并不大。同时,在洗衣粉行业成功积累的品牌经验与营销经验对于在日化行业竞争示范意义不大,因为毕竟洗衣粉低端市场依然是以大流通为特征的比较粗放式营销,宝洁在这一领域的核心竞争优势并未完全释放。以宝洁丰富的深度分销经验与强势的传播组合,纳爱斯面临着更大的市场挑战。

    纳爱斯产品线长度与跨度与宝洁公司无法相提并论。宝洁在洗衣粉市场有将近八个细分品牌,在洗发水领域有五朵金花,在整个日化行业有近300个成熟的品牌,纳爱斯以一“雕”战群雄,其惊险可以预料。因此,从竞争角度说,几乎从一开始就是一场不平等的竞争。尽管,纳爱斯在取得洗衣粉领域成功后也采取了一些品类延伸策略,但从现实效果来看,品类延伸难言成功。在市场,无论是雕牌牙膏还是雕牌洗发水,其市场前景都非常惨淡。

    其三,纳爱斯的资本实力与宝洁相比依然是无法望其项背。宝洁是谁?宝洁是一个营业额达数百亿美元的日化巨无霸,纳爱斯在资本层面无法与这样全球性企业展开正面竞争。

    其四,品牌管理水平。在广告创意与传播上,纳爱斯还是有颇多可圈可点之处,但在品牌塑造整体手段的运用上,纳爱斯就显得捉襟见肘。这主要是因为洗衣粉本来就是一个利润比较薄的品类。由于雕牌其他品类的不成熟,限制了其大品牌战略的实施。同时,在品牌管理经验上,纳爱斯与拥有一百多年品牌管理经验的宝洁相比显得力不从心。

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