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盘点2008年的化妆品渠道

    在过去的10年间,中国化妆品行业得到迅猛飞速的发展,然而这种增长方式的背后是粗放经营和无序的竞争为特点的行业市场状况。一家商场所售卖的产品五花八门,既有超市产品,也有专柜产品;既有高档产品,也有低档产品;甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。随着中国加入WTO和近几年中国经济的“井喷”,这种零售格局将逐渐被专业化标准化为主导的连锁运作模式所取代。高档商场中的“店中店”“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点;超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道;专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展;药店则找到药房化妆品这一新的增长点;美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范;以网上购物、电视购物等其他销售模式异军突起。我们认为2008化妆品市场有以下几个较为明显的特征。

    首先百货板块里将会进一步的渠道下沉。据统计显示,百货店专柜销售模式一度已经占据化妆品市场近70%的份额。但是,犹如一座矿藏其可开采空间日益缩小,市场空间日益缩小,市场成熟但增长乏力,成为现实的窘境。伴随着零售百货也在二三线城市的大发展,中高端品牌不约而同的向二级、三级市场乃至农村进军。然而由于中国市场区域经济相差过大,城乡消费能力也相差过大,农村市场对中高端的品牌的认知度较低,这些品牌在进入农村市场时,所采取的策略和产品将起到至关重要的作用。如果没有相应健全的品牌渠道与之匹配,可能带来的反到是成本的上升和利润的下滑。

    其次专营店市场将面临整合,行业集中度会进一步增加。据统计,国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店。国际品牌牢牢占据一线城市,国内品牌只能以二、三级市场为主,但都保持着持续快速增长,往四级市场快速渗透,这几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店已经渐渐成为了化妆品消费的主流终端,在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场中,深圳千色店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化,如雨后春笋般的崛起。

    随着丝芙兰、莎莎等国外老牌零售连锁在国内一线城市扎根,其凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验,与众多著名化妆品品牌良好的合作关系,品牌力与价格优势,可能会在较短的时间内将足迹深入到国内较为发达的二线城市。伴随着这一局面,国内的化妆品零售专营连锁由于发展时间较短,市场竞争混乱,尚未形成规模较大的企业,很难直接对抗来自丝芙兰与莎莎等的竞争,预计在未来的3-5年在这个领域,国内的专营市场将会有着较大的整合和兼并行为,一些初级规模和品牌效应的国内企业将会脱颖而出。

    最后专业线和日化线趋向融合。介于化妆品市场复杂的渠道代理模式,制造商在梳理渠道时,在针对跨区域运作的现象不断增加,单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是衍生出新的服务模式和针对其特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营,也可以由企业引导,采取委托管理的方式交付经销商管理,建立以企业为中心的合作网络。又能避免完全依赖经销商的模式,作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法,对特殊渠道实行新的模式与政策。

    这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动,而且由于日化领域操作难度越来越大,一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路,挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式,与专业美容院的优势资源嫁接,创建完善的品牌与服务一体化的营销模式,以其达到“双赢”的效果。

    化妆品零售商在组织国际及国内一二三线化妆品品牌,提供给消费者最直接的产品,同时配以专业服务,通过会员模式加强顾客对连锁品牌的凝聚力,进而提升终端份额。经营上通常是以直营连锁或是加盟连锁方式,在全国或区域范围内大力发展的连锁体系。其中区域性专营连锁,因为单店成熟模式的快速复制以及区域性各类资源的高效利用,可操作性强,可以快速扩张,抢占终端,获取丰厚利润,并且风险性较小,这一连锁模式已经成为了这两年在国内化妆品市场发展的主流方向。比如辽宁美程,现在已经拥有天津、沈阳、鞍山、河北省秦皇岛等九大一、二级城市47家直营连锁店、18家售后美容院、9家专业美容院,百万会员顾客的教育营销和专业服务体系,形成了具有品牌优势的著名化妆品专营连锁店。

    2008年岁末,盘点2008年的化妆品渠道,我们即可以看见各种渠道沿着自己的轨迹大踏步发展的情形,又可以隐约感觉到渠道变迁与进化的暗流涌动,春江水暖鸭先知,在生死转型的大环境里,每一次渠道的变化是挑战,更或许又是一次新型的商业模式变迁的契机。国内的化妆品企业们,你们准备好了吗?

 

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