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推动男士化妆品发展的三个因素

    2008年,对于中国日化市场,并不有着什么利好,可是,男士化妆品仍然象雨后春笋一样地冒出来,我们在研究其原因时,发现有如下三个因素:

    一是随着人们生活质量日益提升和生存环境的恶化,创造了实在的潜在需求。古人云“食色者,性也”,我们除了可以理解为美色女色之外,当然可以理解为妆容。所谓爱美之心,人人有之。只是看条件允许不允许。而这个条件就是重要因素之一就是包括物质条件,所谓“温饱思淫欲”就是这个道理,当然这个比喻不太妥当,不过,我们从市场上男士化妆品的消费者来看,大部分是高端人群,他们有着丰厚的物质收入,同时,还有着较多的时间自由,这些人群往往定格在高端白领、金领、老板方面,这是他们能够去消费男士产品的主要原因之一。

    我们从高往低处看,国产品牌的男士化妆品,对高端消费者的吸引力其实非常低,所以,对价格定位,往往锁定在对部分白领以及学生,这些群体往往容易接受新生事物,并有较高的爱美意识,由于收入决定了购买的辩证法测,所以,在选择之余,他们只能把目光下移,锁定在二三线的国产品牌,并且,在消费产品层面,一般以洁面乳为最。

    二是市场激烈竞争以致市场细分的结果。日化行业的白热化,早在中国进入WTO后即开始,素有中国日化教父之称的宝洁,一直在用行动清理中国日化行业。2001年起,全线产品不同程度大面积降价,首当其冲的是洗衣粉,以致有观察家称之为“射雕计划”(即雕牌,雕牌当时占据中国43%左右的市场份额),现在大家可以看到2.2元一包的洗衣粉随处可见。对于这一点,宝洁公司面对媒介坦然自若:价格是宝洁公司产品转换的起点。雕牌之后的二个举措,如购买奥妮,力推概念产品天然皂粉,可说都是都与宝洁施压有关——雕牌总得要在力保江山的同时寻找另外的出路。

    宝洁公司的第二轮洗牌应是2003年底以1.76亿元的标价一举拿下2004年度央视黄金时段广告,力推9.9元/200ml的洗发水,意在抢占中国三四级市场,其中,尤其是四线乡镇级市场。此举引起业界轩然大波,舆论界也是一片哗然。不过,宝洁公司高估了广告力量而低估了国产品牌的渠道防卫能力,精明的厂商以及经销商在共同的目的下形成统一战线(厂家要防卫,经销商认为做宝洁没钱赚),故此,宝洁攻打多年农村乡镇市场,仍然是收效甚微。本人在做农村市场调查时随机调查了多个店主。其中一个商店老板的回答可说具有代表性“卖一瓶九元九,只赚几毛钱,还不够我坐车进货费用”。这样一来,宝洁的如意算盘已然落空,原想到的如此低价产品必然受到市场强烈需求,没想到却中间架不了渠道,低价产品送不到消费者手中。

    痛定思痛后的宝洁,断然将9.9产品“回流”,拿到一二主流卖场销售,而后,推出了更令行业惊呼的动作:一是玉兰油推出低价子品牌“玉兰凝萃”全线产品,价格卖到与国产无异,甚至低于国产品牌。其电视广告19.9的玉兰油沐浴乳上市之初可说在全国电视媒体密集轰炸,给诸多国产品牌沐浴露带来沉重一击,不得不回应这一价格战。当然,不得不提的是,2007年度联合利华的清扬与海飞丝一“合作激战”,可说精彩之极!其直接结果是加速了行业洗牌运动。二是宝洁积极加入商务部2005年时就启动的“千乡万店工程”,直接通过政府把低价产品推进农村一线。现已建设连锁农家店16万个,覆盖全国63%的县,预计今年全国连锁农家店将发展到25万个。所以,现在不经意的到乡下走一走,很多以前看不到宝洁产品的地方,现在通过这个店可以随意购买宝洁低价产品。可以说,这一招是非同小可的,是直接对国产品牌“抄后路”策略。

    在一场长达数年的价格战中,挺不住的只有把品牌卖了了事。如著名品牌企业小护士、丝宝、大宝。再挺不下去的只有关门大吉。巧巧、信婷、法来雅、天王、名人等,信手一拈就是一大堆当年曾经辉煌过有一定知名度的品牌,现在已难觅其踪。有些品牌已作长年收藏。在如此激烈的市场竞争中,国产品牌的明天在哪里?出路在哪里?经济增长点在哪里?众多厂商不约而同把目光集中在男士化妆品,对市场进行细分,藉此希望杀出一条血路,增加一个创收点。故此,在07年度下半年及08年下半年,男士产品自四面八方方兴未艾。

    三是国际先驱品牌及国内部分男士专用品牌的带动。这一点,对于中国男士化妆品的粉墨登场可说是直接性的,产生了催生生男士化妆品的作用。前文中提到的资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、玉兰油等国际男士化妆品的销售额可说占据中国市场80%以上。另外,不得不提的一些具有先见的企业自始致终就经营男士专用品牌,如东莞的曼诺顿、广州男性主义、深圳的蒂娃,他们对男士化妆品的“催熟”推动力也是意义非凡。

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