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中国化妆品业面临生死困局

        2008年是中国经济不平凡的一年,也是中国化妆品行业不平凡的一年。

  随着美国次债风波而引发的全球金融动荡,世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长,到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。

  2008年是中国经济最困难的一年,随着上游原材料价格上涨,化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后,市场上一时间风声鹤唳,国内中小企业的生存举步维艰,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。

  回过头来看这几年的中国知名化妆品牌,一样面临着生死存亡的局面。2007年10月,德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司收购丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。2008年4月,传统的日化企业白猫股份也退出了日化领域,转型房地产;2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,在这短短的几年间,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购,更多国人的品牌甚至已从记忆中消失,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。

  在化妆品产业的原材料的成本逐渐上涨,同时国内市场消费力不足的宏观背景下,化妆品行业在目前的经济环境中将进行巨大的调整。一般来说,化妆品企业有以下几个典型的应对行为,一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格,以期弥补成本上升带来的利润损失;二是资金强大的企业,对行业中小企业进行低价的整合或者收购;三是渠道下沉,抢占二三级或者农村,以期获得销售额的增加。四是提升品牌化经营程度,开展与整合更为广泛的渠道模式。

  在这里我们仅仅看看化妆品企业在渠道上的经营行为和特征,由此而探寻未来可能的发展路径。2008年中国化妆品市场被称为的“新渠道发力年”,各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店,精品专营店。

  除百货店、超市和专营店业态外,化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展,业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。

  当然越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜,还有部分产品在超市开架销售,更在专营店渠道拥有自己的专卖店;而CLARINS(娇韵诗)则在开设商场专柜的同时,还拥有专署的美容机构;DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道,充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立,而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择,购买体验将更趋完善,大家感觉化妆品市场的通路一下子被打开了。

  渠道的多元化,即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度的匹配,这样才能有效的形成企业利润;另一方面在萧条的市场环境,必须想方设法的广开渠道,多开渠道,形成自己特色的渠道模式,才能保证持续不断的利润。

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