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霸王:中药开启洗发水蓝海战略

        导读:
       
        打造一个中药养发世家的概念,对于消费者对防脱市场的认可有着先入为主的印象,在这一印象的影响下,霸王防脱成为消费者信赖的首选

        2005年,霸王集团聘请成龙为形象代言人,并以“中药防脱”为主打概念进军洗发水市场。其时,霸王只是个缩居华南市场的区域品牌,没有人对霸王有过多的关注,更何况,霸王进入的又是一个极其细分的市场,前景莫测。人们在冷眼中观望,却看着霸王一点点崛起。

        2007年霸王集团实现销售总额12亿元,2008年达到18亿元,预计2009年将继续保持年销售额30%至50%的增长。短短几年,霸王已经成为新一代的洗发水霸主,承接起挑战宝洁的重任。

        曾经迷失

        实际上,霸王一直没有停止过前进的步伐。在防脱市场之前,霸王也有过短暂的辉煌。1988年霸王公司成立,推出畅销一时的霸王牌啤酒香波,大流通的模式为霸王公司积累了原始资本,之后霸王又推出果酸首乌、皂角首乌洗发露。

        1999至2000年,霸王开始启用明星策略,请来代展国和温碧霞代言,借用高人气的明星效应,霸王跳跃式地完成了向知名品牌的过渡。

        找准经销商也是霸王能够迅速切入市场的重要原因。霸王在珠三角地区的经销商几乎全都是宝洁产品的代理。业界的经验是,要想快速打开销路,就得找到宝洁的经销商,因为他们是渠道最完善、资金最雄厚、理念最先进的经销商。当然,要找到他们并非易事。一方面,要给他们丰厚的利润,另外还要让他们对产品的前景认同。产品质量优良是霸王争取到宝洁产品代理商的先决条件。再者,霸王高返利的拉动也有效地刺激了宝洁经销商。霸王还向经销商许诺铺底,终端销售的所有费用也不需经销商负担。

        如此优厚的条件,自然让众多经销商以销售霸王产品为骄傲,仅用了一年,在广东省,霸王已成为本地的老大。

        这两年间,霸王洗发水的销售极其火爆,趁着奥妮的沉寂,霸王的中草药概念也得到了消费者的认同。但从2001年下半年起,霸王的增长势头戛然而止。
上市伊始,霸王的包装一直没有改变,产品性能也锁定在首乌与果酸上。而恰恰是这两年,很多同类品牌都推出了许多新概念产品,吸引了消费者的眼球,但霸王显然在产品更新上乏善可陈。“一招鲜,吃遍天”的好日子一去不复返。

        2001年7月,霸王推出丽涛阳离子洗发露,并请来李嘉欣代言。丽涛的推出也是为了弥补霸王巅峰时期没有扩大版图,只是一个区域性品牌的缺憾。当年霸王靠终端在广东市场风升水起,但没有进一步扩张,而丽涛则是霸王将战线拉长到全国的一个重要武器。

        霸王对广告投放也毫不吝啬,它集中在广东卫视、湖南卫视等受众面广的电视台高频率播放丽涛的广告。丽涛的定位也很明确,就是那些月收入在500至600元的年轻女性,她们追潮流、赶时尚,但由于经济条件的限制,她们选择的大都为中档又是名牌的产品。丽涛就恰好满足了她们的要求。

        然而市场效果却令人大跌眼镜。随着拉芳、好迪、柏丽丝等品牌的崛起,中低价位洗发水市场的竞争强度增加,流通领域也非当年广告一打就能迅速打开市场,丽涛初战未能取得实效。同时,丝宝、宝洁、联合利华等企业也频频加大终端投入与市场攻势,终端进入难度也加大。一方面霸王品牌形象趋于老化,另一方面丽涛上市投入巨大,尚未形成良性、盈利的运作。前后夹击,霸王公司在此其间流通和终端市场均无亮点。

        回归核心

        本土品牌能够突围成功,都得益于走差异化策略。比如佰草集,以中国汉方为主打,在高端化妆品领域取得一定的突破;奥妮也是以植物配方切割了一定的市场;采乐的药物去屑洗发水,同样创造了单品类过亿元的奇迹。

        寻找真正的差异化概念成困扰着霸王。回顾霸王的成长历程,虽然历经波折,但始终有一批固定的消费者。这说明,霸王产品有着自己独特的优势。从之前的果酸,首乌再往后引申,都与头发护理有密切关系。但用头发护理这个概念显然无法跳出去。

        痛定思痛的霸王沉寂了一段时间,在研究中发现一个现象,那就是专业脱发市场的需求量逐年增加。市场有一些防脱洗发水存在,但都没有真正形成规模效应。显然这是一个新兴的市场。但仅仅提出防脱概念,还不足以有说服力。市场上的防脱洗发水之所以没有成功,就在于无法给消费者一个有说服力的理由。霸王决定以中药养发为其核心文化。很显然,打造一个中药养发世家的概念,对于消费者对防脱市场的认可有着先入为主的印象,在这一印象的影响下,霸王防脱成为消费者信赖的首选。尽管“中药养发”面对的是一个小众细分市场,但深厚的理论和文化基础使之更有说服力。关键是,正是基于文化和功能,使霸王品牌产生了很高的溢价,反应在市场上便是,它比其他牌子的洗发水高出了不少,从总体利润贡献上无疑高出了许多。更关键的是,它无形中增加了用户的黏性,这笔品牌忠诚度的帐是无法用金钱来衡量的。从这个意义上讲,霸王出了一个极其高明的招。

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