分析洗发水市场中国式破局

        导读：

        线上线下宣传不应超过20%的回款。有人曾经建议好迪黄家武先生，是否少投些广告，反正大家也不会觉察到，黄先生的答复是：“哥们儿，这样做会死人的。”

        “今天，你洗头了吗?”20年前宝洁如此教育中国消费者。洗发水是那座围城的话，对于彼时的宝洁来讲，这是布道者；

        将“飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油”等大品牌集中在一个个超市地堆上，实行并柜销售，20年后的2009，宝洁为销售洗发水煞费苦心，穷尽所能。洗发水是那座围城的话，对今天的宝洁来讲这是一场保卫战；

        “将企业把孩子养，当猪卖” 的不仅仅是朱新礼对汇源的做法，丝宝日化创始人梁亮胜毅然把旗下四大品牌——舒蕾、风影、顺爽、美涛卖给了德国拜耳斯道夫（妮维雅母公司），竟也多收了三五斗。洗发水是那座围城的话，对于梁先生来讲这是走出去的；
巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落成为过眼烟云，洗发水是那座围城的话，对于这些牌子来讲这是彻底走出去的；

        2008年11月18日，在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上，浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段，这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前，还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目，但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示，此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌，洗发水是那座围城的话，对于纳爱斯来讲这是进来淘金的；

        2006年4月17日，在重庆市拍卖中心，来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐，经过360次轮番叫价，从263万底价开始拍卖，直到3100万元成交，奥妮商标最终花落广东立白集团，新奥妮征程扬帆，走进了“立白”时代。直到今天3年过去了，新奥妮产品还没有面世，还不清楚立白葫芦里装着什么药？厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发，洗发水是那座围城的话，对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹的。

        中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变，洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。

拉芳

        在中心城市即所谓的一、二级市场，开架式超市终端是主渠道，3+2的局势已经确立，3大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化），其中宝洁又是一家独大，市场占有率为51.12%，远远超过绝对安全线43.6%；2个本土品牌即是霸王和迪彩；在广大的乡镇市场即所谓的三、四级市场，批发市场是主渠道，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

        2008年，洗发水原材料成本也是犹如过山车式地上去又下来，但是劳动力成本以及营运销售成本还在持续上升，这场经济危机对厂商层面影响较大，对于消费者市场来看，因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性，影响却并不大，总之，只要有饭吃，就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛！从对世界消费者的市调对比上看，美国人洗头5次/周，日本人6-7次/周，中国人2.5次/周，洗发水市场更是前途远大，难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲！

        品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同，甚至包装风格雷同，在如此之多相同的洗发水市场上，如何创造大不同？