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分析洗发水市场中国式破局

        导读:

        线上线下宣传不应超过20%的回款。有人曾经建议好迪黄家武先生,是否少投些广告,反正大家也不会觉察到,黄先生的答复是:“哥们儿,这样做会死人的。”

        “今天,你洗头了吗?”20年前宝洁如此教育中国消费者。洗发水是那座围城的话,对于彼时的宝洁来讲,这是布道者;

        将“飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油”等大品牌集中在一个个超市地堆上,实行并柜销售,20年后的2009,宝洁为销售洗发水煞费苦心,穷尽所能。洗发水是那座围城的话,对今天的宝洁来讲这是一场保卫战;

        “将企业把孩子养,当猪卖” 的不仅仅是朱新礼对汇源的做法,丝宝日化创始人梁亮胜毅然把旗下四大品牌——舒蕾、风影、顺爽、美涛卖给了德国拜耳斯道夫(妮维雅母公司),竟也多收了三五斗。洗发水是那座围城的话,对于梁先生来讲这是走出去的;
巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落成为过眼烟云,洗发水是那座围城的话,对于这些牌子来讲这是彻底走出去的;

        2008年11月18日,在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上,浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛,一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段,这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前,还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目,但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示,此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌,洗发水是那座围城的话,对于纳爱斯来讲这是进来淘金的;

        2006年4月17日,在重庆市拍卖中心,来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐,经过360次轮番叫价,从263万底价开始拍卖,直到3100万元成交,奥妮商标最终花落广东立白集团,新奥妮征程扬帆,走进了“立白”时代。直到今天3年过去了,新奥妮产品还没有面世,还不清楚立白葫芦里装着什么药?厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发,洗发水是那座围城的话,对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹的。

        中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变,洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。

 分析洗发水市场中国式破局

拉芳

        在中心城市即所谓的一、二级市场,开架式超市终端是主渠道,3+2的局势已经确立,3大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫(丝宝日化),其中宝洁又是一家独大,市场占有率为51.12%,远远超过绝对安全线43.6%;2个本土品牌即是霸王和迪彩;在广大的乡镇市场即所谓的三、四级市场,批发市场是主渠道,近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

        2008年,洗发水原材料成本也是犹如过山车式地上去又下来,但是劳动力成本以及营运销售成本还在持续上升,这场经济危机对厂商层面影响较大,对于消费者市场来看,因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性,影响却并不大,总之,只要有饭吃,就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛!从对世界消费者的市调对比上看,美国人洗头5次/周,日本人6-7次/周,中国人2.5次/周,洗发水市场更是前途远大,难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲!

        品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同,甚至包装风格雷同,在如此之多相同的洗发水市场上,如何创造大不同?

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