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日化企业的渠道布局“四步曲”

        导读:

        通过战斗型产品的阶段性投放阻击竞争对手的规模型产品;通过自己的规模型产品降价排量,冲击竞品的规模型产品;通过企业的利润型产品有效盈利削弱竞争对手形象型产品的拉动


        针对国内大多数二、三线日化品牌的状况,不宜采用强拉强推的战略,而应将企业资源聚焦于地域的精耕细作。而地域的重要资源就是经销商队伍,谁拥有更优质的经销商,谁拥有的经销商数量较多,谁将在地域竞争中占有优势。笔者在市场操作过程中,很多名不见经传的日化品牌在区域销量中稳占头筹,主要原因既不是产品力也不是广宣物料等,而是在当地拥有优质的经销商。

        区域争夺的主体就是经销商资源的争夺,这也是渠道操作的本质命题。

        市场网点布局

        日化企业在渠道布局的时候应做好如下“四步曲”。

        第一、根据市场区域情况判断分析,确定企业的重点和非重点市场,以利于企业资源的有效投放和聚焦。

 日化企业的渠道布局“四步曲”


 
        从图中可以看出,市场以两维指标来衡量,一维是市场的竞争格局,一维是市场的质地。

        市场质地也即为市场的容量大小和发展潜力衡量指标,如从全国市场来看,以江浙为代表的华东市场即为好质地市场,而相对的西部区域即为市场质地较差的市场。

        而竞争格局是指市场的销量所占相对比例,销量占比高的为优质市场,销量占比低的为弱势市场。从这两个维度衡量,市场分为四种类型:发展性市场、利基型市场、开发型市场、竞争性市场。

        发展性市场:企业在该区域销售占比较高,且该市场属于质地较差市场类。虽然市场销量占比较高,但因总体容量的限制,未来发展潜力受到限制。策略是在该类型市场要不断培育客户和挖掘市场潜力。

        利基性市场:该市场区域质地优质且在该市场中销量占比较高。企业即处于优势地位又具有很大的发展性潜力,策略是市场精耕细作,在已经取得的优势前提下不断渗透,拉大和竞争对手之间的距离,重点是坚守。

        开发性市场:该市场区域质地较差,且在该市场销量占比较低,基本属于“鸡肋型”市场。策略是如果企业有资源则需要培育,如果没有资源则做战略性放弃。

        竞争性市场:该市场区域质地好但本企业在该区域的销售额相对较差,和竞品之间有一定的差距。这类市场通常竞争较激烈且也为大多数类型市场的主要特征表现。如果企业有资源则采用进攻策略,如果资源不足则采用骚扰策略,扰乱竞争对手的市场收益。

        第二、市场调研摸底,形成“两表一图”,确定市场网点布局。

        “两表”是指终端客户拜访表和客户记录表,一图是指终端网点分布图。“两表一图”的建立,可以实现三个渠道战略意图。

        1.制定业务员行为规范,使之在终端网点拜访客户和寻访市场的过程中有法可依,具有很针对性的实操。

        2.监督督导业务员的行为,使得销售上下级之间的管理受到规则和制度的约束。

        3.可将市场信息完整地呈现在企业高级管理者面前,能针对当前的市场状况做到洞若观火,了若指掌。同时也通过这些拜访和信息的搜集活动,真正做到渠道下沉,掌控分布于广阔三、四级市场的零售终端网点。

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