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宝洁盈利的11个关键要素

宝洁盈利的11个关键要素
(作者系上海飞润中盛创业咨询机构总经理)

 宝洁盈利的11个关键要素

   (P&G的一个高级顾曾说:“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”)

  导读:
  史玉柱在评价脑白金模式的时候,说了这样的话:产品旺销不旺销归根结底还是消费者信不信的问题,你只要抓住这个核心去想(把所有要素匹配起来)就好了。

  品牌要建立品牌盈利模式,就需要细致的研究其11个要素的成长特征,从而在每个要素上找到旺销点,最后对11个要素按照快速动销与持久旺销的匹配原则进行匹配。

  宝洁其实一直在不断地优化11个盈利的关键要素,不断地根据不同的区域人文特点和消费趋势进行要素的调整。

  不管怎么调整,宝洁始终在保持11个要素的显性属性,因为要素的显性可以不断地刺激一个品牌一直处于放量区间。而同时,在90%以上的产品上,成功规避了隐性抑制消费的属性陷阱。

  从宝洁的11个要素看出来,每个环节都有破绽、细分空间,这些都是我们品牌盈利的突击点,找到这些施力点,就能够把11要素匹配起来,形成无坚不摧的领袖匹配力量,那么你的品牌照样可以跟最强大的对手相抗衡。

消费者
  非典时刻,中国的一些药皂和其他配方日化产品,没有快速建立旺销优势实在是可惜。因为这个时段是消费者需求最旺盛,利益被事件对比最明显的时候。一般对领袖品牌的颠覆法则有两个:一个是大的社会性事件;一个是消费群细分和聚焦。社会事件是最好的一次性撬动整体的良机。而宝洁则是在不断地通过领袖消费者的消费体验示范来适应或影响消费。

  上海药皂应该具备象王老吉一样的爆发性成长的路径,但是由于领袖消费者的流失,更在关键时刻,没有抓住撬动品牌旺销的关键事件机会,而在领袖终端建立封闭性通路等又缺失相关经营技术,产品形式和诉求长期处于阴性区间,等等这些要素上的不匹配,最终对旺销产生了抑制作用。

  宝洁有很多的产品,每个产品都是一种创新,这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场,研究消费者。

  宝洁的广告多运用示范式,采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法,让经常使用该产品的人,一般为家庭主妇。

  宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”,海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题──解决”式,不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

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