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屈臣氏,自有品牌的探寻者

屈臣氏,自有品牌征程上的探寻者
(作者系广东精实营销管理顾问有限公司总经理)

  

 屈臣氏,自有品牌的探寻者

(面对宿敌屈臣氏,万宁可以说是难以望其项背)



  导读:
  在过去的19年间,屈臣氏能够成为现阶段中国本土化妆品和个人护理用品连锁店领域的第一品牌,除了主题式商超的目标定位,其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没

  自有品牌又称为PB商品(Private Brand),即零售商自行研发、自主设计,并授权制造商进行生产加工,再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

  在众多的化妆品连锁店当中,尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩,在自有品牌的业务践行方面它们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。
据2008年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中,自有品牌的商品数量已经超过了1500多种,其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的1/3。

  在业内,关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现,已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。

  自有品牌形成的五大诱因
  那么,众多国际背景的化妆品连锁企业大力发展自有品牌战略,这背后到底是基于什么样的考虑、以及其症结和诱因又到底是怎样的?笔者认为,主要包括如下五个方面:

  一、丰富和增加商品条码的绝对数量。在化妆品连锁店内增加自有品牌商品,一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖,另一方面还可以增加商品的条码数量,为客户提供更多的商品选择机会。

  二、有助增加主营业务收入指标。化妆品连锁店增加自有品牌商品以后,商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。

  三、提升非主营业务收入指标的捷径。化妆品连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分,而非主营业务收入则尤为关键,自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以,化妆品连锁店大力发展和增加自有品牌商品,正是提升非主营业务收入指标的捷径。

  四、促进和拉高商品毛利率的贡献水平。显而易见,众多化妆品连锁店蜂拥上马自有品牌项目,不断推出自由品牌产品,其主要的目的就是为了促进和拉高平均商品毛利率以及经营收益水平状况。

  五、制衡和压制品牌商的秘密武器。长期以来,厂商之间一直受困于零供关系的痼之中,针对有限、奇缺的终端资源,化妆品连锁店不断试水自有品牌业务,除了获取业务规模和利润增长之外,还有就是为了在谈判桌前、变平等谈判为导向对话,制衡和压制品牌商,以获取更加优厚的商业贸易条件。

  屈臣氏,自有品牌的“先驱”和“先烈”

  在国内的化妆品零售连锁市场领域,一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商,所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时,也并非一帆风顺,同样也遭遇了失败的经历和教训,所以称之为“先烈”。

  屈臣氏公司进入中国市场已经19个年头了(自1989年至2008年),但是在最初的8年时间里,由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误,一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段:

  第一阶段:明确战略方向。在1997年以前,屈臣氏系统内的自有品牌很少,不足商品销售比列5%的市场份额。自1997以后,屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程,开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。

  第二阶段:试水零售。从2001年起,屈臣氏开始着力发展自有品牌,短短一年时间,屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个,并在商品的销售中占据了10%的市场份额。

  第三阶段:战术跟进和演变。从2004年开始,为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”,屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度,除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标,更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持,屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小,而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个,并在商品的销售中占据了21%的市场份额。

  第四阶段:专业化和多元化并重。从2006年开始,在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”,并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升,一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸,另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度,并适时地将两者进行有机结合和并重推广,以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力,果然成绩斐然。截至2008年底,屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1500多个,并在商品的销售中占据了34%的市场份额。

  所以,我们不难看出屈臣氏在中国本土的业务经过了19年卓有成效的规模化发展,除了努力营建“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外,还稳固地建立起了以代理商品与自有品牌代工共同发展的模式。

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