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自有品牌,不是谁都玩得起

自有品牌,不是谁都玩得起

  导读:
  斑马越过自己的生态位,跑到羚羊的领地上去觅食甚或生存,强者自然可以充分发挥其本领,在羚羊的属地中左右逢源;倘若不适应羚羊的生存环境,抑或蚍蜉撼大树,不自量力,便会落得个狼狈不堪的境地,甚至损命“他乡”

  化妆品产业发展到一定程度,品牌生产商对市场的瓜分掠夺便是方兴未艾,喧嚣尘上,“胜为王,败即寇”的丛林法则在这无烟的商战中演绎得丝丝入扣。而品牌生产商对处于同一产业链条上的下游零售商似乎有着天生的优越感。

  有的化妆品零售商就不服了。当这种意识在化妆品零售商的脑海中滋生,这一产业链的节点便上演了一场场品牌演义秀,“我自己来找人做品牌”。

  然而,任何产业链上的节点都有其存在的“生态位”。斑马越过自己的生态位,跑到羚羊的领地上去觅食甚或生存,强者自然可以充分发挥其本领,在羚羊的属地中左右逢源;倘若不适应羚羊的生存环境,抑或蚍蜉撼大树,不自量力,便会落得个狼狈不堪的境地,甚至损命“他乡”。

  这样一看,化妆品零售商要想在本属于品牌生产商的“生态位”上生存,甚至取而代之,绕过品牌生产商,需要付出别样的代价。

   一场望梅止渴式的梦幻

  
现在来说,自有品牌并不是什么新鲜事物,放眼国外,自有品牌的身影可谓随处可见。在欧美市场,零售商的自有品牌销售额占整个商品销售额的35%至50%,且依然保持强劲态势。

  国内市场中,化妆品零售商的自有品牌迭出不息,实力较强的化妆品零售商更是把自有品牌玩转得风生水起,真是不亦乐乎?

  保定东大早在2002年推出的自有品牌,在东大系统中掀起了一股自有品牌销售风潮,而四川金甲虫的刘传高亦不外如是,自有品牌直接进入金甲虫系统销售,省却了中间种种渠道环节,亦取得了不俗的表现。

  可以说,两者的雪球越滚越大,很大程度上依赖于自有品牌这万里飘至的“大雪”。

  而称雄于个人护理领域的屈臣氏,更是让人亲切感觉到了自有品牌的无限魅力。一进店内,琳琅满目的标有“WATSONS”字样的产品随处可见,让你应接不暇,其新颖别致的外包装,一看它的价格,再看同样品类的外资品牌的价格,加之“屈臣氏”这一深入心智的品牌溢价,让你顿觉买它便是物超所值。

  此境此景,让周围的化妆品零售商们心生羡慕的同时,不免心里痒痒,按耐不住心中的激情,纷纷跃跃欲试一番。

  当所有事实铁铁地摆在我们面前证明,自有品牌是化妆品零售商的一条康庄大道时,山东三信洗化连锁的铩羽而归也许可以让不少心生开发自有品牌的化妆品零售商来一个“猛回头”。

  1997年,三信委托台湾威姿顿公司生产OEM贴牌洗涤系列产品,第一次是尝试,无功而返,三信只有对自有品牌挥手作罢;

  2001年,再次在上海与韩国化妆品生产企业合作,生产品质超群的护肤品系列,又一次折戟沉沙。

  自有品牌辜负了三信的激情,轻轻挥一挥衣袖,没带走三信的一片云彩。自有品牌就像是一片梅林,让位于零售世界或欣欣向荣、或苦苦挣扎的化妆品零售商们看见了未来的希望,可以一解对于利润的干渴。

  而经过了这一场望梅止渴式的梦幻之后,化妆品零售商对自有品牌或许会有更为理性的认识。

  我有优势,我怕谁?!

  让人去玩自有品牌的理由真是太多了。

  明眼人看得见的理由便有很多。成本少、利润高,便于渠道掌控,获得相较于上游品牌生产商的话语权;可以根据市场反应状况,与OEM厂家合作开发应时产品,品类可以多样;可以最大化化妆品产业链价值,让整个产业链都全力为化妆品零售商增值;化妆品零售商“身兼数职”,运作得好,效益亦可呈几何数提高。

  而专攻于零售的化妆品零售商们,也为自己的零售身份洋洋得意。他们有理由相信,自己每时每刻与消费者的“零距离”接触为自己获得了与上游品牌生产商完全区隔而又无可替代的优势,“我更了解消费者,我知道消费者喜欢什么,更重要的是,我懂得如何把握消费者的消费心态,为满足他们的需求而提供优质服务”。

  懂得了消费者,化妆品零售商心中便有了一杆时刻平衡的“称”,对于市场的把握便会更加精准,产品的定位和开发也会更加符合市场的需求。而反而观之,化妆品零售商有了这柄利剑,产品的营销策略也就不在话下。

  而在品牌多元化的今天,现实的营销困境让化妆品零售商们在不断地思变求存。

  而今,化妆品零售商似乎都在挤一座“品牌独木桥”,你从这个厂家进货,我也从这个厂家进货,大家在同一片区域中通过相同的渠道卖的是同一品牌的产品,竞争白热化便不言而喻了,“两败俱伤”的惨剧也时有发生,零售生态搅得越来越混。

  “如果能在这同质化严重的零售生态中寻得差异化产品,不就可以有效规避同行业间的残酷竞争吗?”

  也许,这是一个化妆品零售商们始终在思考的问题。而通过开发自有品牌,便能很好地加以解决。人有我优,人无我有。符合市场定位、消费者需求的产品,何愁没有利润?“很实惠很时尚”的自有品牌特色也可以为自有品牌添色不少。

  因此,一旦时机有所成熟,自有品牌战略便会提上芸芸化妆品零售商的议事日程。

  然而,诸上种种理由,就够玩自有品牌吗?恐怕只是一些化妆品零售商单方面的意愿。

  一种选择

  发展自有品牌,一种看上去很美的战略,然而却是一种少数人的选择。玩得好,自然可以扶摇直上,获得另一片利润的天地;玩不好,轻则一蹶不振,重则元气大伤。零售大鳄面对开发的自有品牌的惨淡销售景象时亦及时收缩战线,未免处处忍受内耗之苦,便是明证;谨慎起见,国内大部分化妆品区域零售连锁并没有直接运作自己的自有品牌,能运作自有品牌的化妆品零售商零星可数。由此可见,要推出和培育自有品牌,不仅要有一定的规模和实力,更要具有抵抗各种未知风险的能力。

  然而,自有品牌风光一片的前景难道只是少数人的专利?众多深受渠道、资金、店面数量、消费者品牌认知等因素掣肘的化妆品零售商难道只有临渊羡鱼的份?

  事实并非如此。

  诸如广西惠之林、江苏广客隆、 辽宁隆组美、青岛喜爱、四川蓝天、美乐化妆品店、浙江全雅等,都没有直接推出和运作自有品牌,而更多地是寻找自有品牌的替代品。

  这与娇兰佳人的结盟和自有品牌战略有暗合之处。

  2008年下半年,娇兰佳人正式推出结盟计划,即在原有自建化妆品零售连锁店的基础上,与各地区优秀的化妆品零售商进行深度结盟,通过自身的零售平台,凭借自身创建的优势资源,帮助和推动其他化妆品零售商发展。

  而结盟店首先获得的最大的直接利益便是娇兰佳人的自有品牌。

  娇兰佳人的自有品牌以消费者的需求为导向,以消费者的消费喜好为准绳,依据市场走向及时推出新颖质优的产品,具有很强的时效性。

  如此,化妆品零售商可以根据时令、市场的变化及时调整优化产品结构,而不致于产品“臃肿”而深受损耗之苦。

  娇兰佳人的自有品牌以阶段性的产品需求为参考进行订单生产,低风险甚至无风险性。

  在进行消费群的调查之后,娇兰佳人会根据终端的消费需求,对各化妆品零售连锁机构进行订单生产,对自有产品的库存进行风险控制。而化妆品零售商也可根据自己所在区域的经济水平与消费习惯,向娇兰佳人提出品牌建议,以便更好地满足各化妆品零售商的需求。

  而且,娇兰佳人的自有品牌直供各化妆品零售商,渠道的利润全部被剔除,而返还给零售客户和消费者,在终端产品的竞争中保证优质低价,更具价格优势。在当今“价格回归”的市场中有着更为强劲的生命力和恒续发展的潜力。

  娇兰佳人自有品牌可以弥补化妆品零售商由于渠道、资金、品牌形象力差等各种因素的缺陷,甚至可以说,深度结盟之后的娇兰佳人自有品牌便是各化妆品零售商的自有品牌,优质、时尚、符合消费者需求的自有产品为结盟店所独有,独家销售,人无我有,成就结盟店在区域市场的独特优势。

  结盟之后的各化妆品零售商与娇兰佳人同处一个互动的零售系统中,在这一系统中,各种资源将得到共享。对化妆品零售商在发展过程中遇到的瓶颈,娇兰佳人将进行有针对性的帮助扶持。

  自有品牌的应运而生让不少上游品牌制造商也不由得倒吸一口冷气。是不是意味着在未来的市场博弈中,化妆品零售商的自有品牌会对品牌制造商造成毁灭性的打击?

  也不尽然。

  自有品牌的创立往往不是造成品类投入减少的原因。只是,化妆品品牌制造商和零售商这对欢喜冤家的“拉锯战”何时是个头却不得而知了。

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