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探寻零售业自有品牌竞争

探寻零售业自有品牌竞争
(作者系广东精实营销管理顾问有限公司总经理)


  导读:
  在过去的20年当中,伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入,PB业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。不仅如此,带有本土化印迹特色的PB业务已经逐渐走出了磨合期,正向成长期在大步迈进

  如今走进各大百货公司、商超卖场、便利店以及药房,细心的人会注意到,卖场里的自有品牌渐渐地多了起来,商品种类也日趋丰富、多样,食品饮料、化妆品、洗涤用品、服装、鞋帽以及家居用品样样齐全。自有品牌商品不但日渐成为消费者购物的新选择,更成为商家吸引顾客、抢占市场的一个制高点。

  从20世纪80年代开始,自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高,尤其是在快速消费品领域,自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例,我们发现:排在前三的依次是美国、英国、瑞士,所占比例分别约为62.5%、45%和41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇,其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30%至40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。

 探寻零售业自有品牌竞争

   (沃尔玛的PB商品在国内商超卖场里是拥有量最多的) 


       自有品牌全球化的发展背景

  自有品牌(Private Brand,简称PB),即零售商自行研发、自主设计,并授权制造商进行生产加工,再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

  PB这个概念最早缘于国外,在学界我们习惯称其为零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。根据美国自有品牌经营商协会     (PLMA)的调查资料显示:在过去的30年间,PB商品在现代零售商品结构中的比重正在持续上升,仅从1995年至2001年,美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。

  历数各大国际零售业巨头企业在PB业务领域的表现,我们就可以发现:诸如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、加普(Thegap)、7—11连锁(Seven-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等大型零售型企业,旗下都拥有大量的PB商品。在这其中,沃尔玛拥有20%到25%的PB商品,西尔斯拥有90%的PB商品,而马狮则拥有100%的PB商品(马狮所有商品都用PB“圣米高”)。

  据媒体资料报道:“有专业研究人士发现,世界百货联合会有20%至40%的成员单位都拥有PB商品;而且,拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。”

  在欧美国际零售商品市场,越来越多的零售商的PB商品正在挑战生产商的NB(National Brand,生产商品牌,简称NB)商品。如沃尔玛2001年推出了PB维生素,2002年又瞄上了PB牙膏,令这两种产品的生产商感到震动。在国外更有行业市场调研报告指出,在任意的250种PB商品中,已经有30%的PB商品的零售额超过NB商品。

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