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化妆品专营店的产品组合

化妆品专营店的产品组合
(作者系广州佳旭咨询有限公司总经理)



  导读:
  多品牌的核心问题不在“多”,而在于“差异化”。根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效的组合,也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白的覆盖

  化妆品专营店是近两年来化妆品领域里最热门的话题,在流通萎缩、终端难做的双重压力下,这一新型的渠道模式成为厂家注意的焦点。一些厂家更是只将产品选择在化妆品专营店售卖,并创造了很好的销售业绩。与此同时,大大小小的化妆品专营店也如雨后春笋般出现在城镇的大街小巷。

  对于化妆品专营店来说,一般店面面积较小,可供陈列的商品相对较少。为了满足消费者的需求,在有限的终端资源条件下,经营品牌的结构将至关重要。只有选好产品,选对品牌,才能做到品牌少、结构全、产品线丰富,从而满足不同消费层次的消费者。

  要让消费者第一眼对化妆品专营店产生兴趣,并产生购买,除了店面陈列与布置,最主要的莫过于产品了。选择产品对化妆品专营店显得尤其重要。

  我们知道,经销商选择代理产品,一般会考虑以下几个因素:1.看厂家的产品质量;2.看厂家的商业信誉;3.看厂家是否能长期发展;4.看厂家的产品线是否齐全;5.保证合理的利润;6.有效成功的产品推广模式。

  相应地,化妆品专营店应该怎样选择品牌,也同样有几个问题要认真考虑:1.是选择品牌产品还是杂牌产品?2.是选择品牌优势支持力度大的产品,还是选择无长期支持,不稳定的产品?3.是让消费者找产品,还是让产品找消费者?4.仅仅考虑利润率,还是要全方位评价?5.是选择品质稳定的产品,还是选择品质波动的产品?

  我们都知道,一些大卖场为了吸引顾客,对于消费者熟悉的一些名牌产品,定价往往比中小零售店低,给消费者一种大卖场购物更实惠的感觉;而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此。中小型零售终端的产品结构也要讲究策略,注意搭配。比如什么产品是用来吸引客源的;什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品,后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。

  一些成功的化妆品专营店里面名牌化妆品不但货真价实,而且零售价比大卖场的会员价还要低一点,甚至不赚钱,以吸引客源,并逐步建立起顾客的信任,在获得顾客信任之后,则主推一些有利润的准名牌产品。很多消费者潜意识里都有点贪小便宜的心理,充分利用这个心理,就容易将顾客从大卖场的虎口里拉过来。

  形态决定产品组合

  一个化妆品专营店的定位很重要,定位决定产品组合的形式。化妆品专营店一般有四个形态:

  一、主走化妆品,树立各主打品牌的形象创造一个良好的购物环境,屈臣氏是其中的一个代表,这种店主要在一级市场居多。店里面的产品多以高档外资品牌为主。屈臣氏个人护理店很清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品──护肤品──美容用品──护发用品──时尚用品──药品的分类顺序摆放。屈臣氏会根据不同的地段,安排店内的摆设和产品的布局,尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此,在优雅的购物环境中,消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺,更能从其独一无二的产品组合中,体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

  二、以化妆品和女性用品并走的形式出现,化妆品以进品或名牌产品形象出现。女性用品也是以品牌的形式出现,深圳的千色店是其中的代表,这一种店在一、二级市场居多,也有走档次低的类似的店。

  三、以化妆品和洗化产品同时出现,这种形式有二种档次。一种以化妆品知名品牌树立形象带动二线品牌,洗化也是同样;另一种知名品牌少一些,二线品牌为主,洗化占有一半的重要性,这种在工业发达的地区多一些,深圳关外与东莞的店多为代表。

  四、以二线品牌为主,二三个护肤品牌和一个彩妆品牌,加上售后护理与化妆。

形态

产品组合

高档时尚

特色化、潮流化

主打女性

国际化、高档化

洗涤型

多样化、全面化

综合性

专业化、服务化


  产品组合的基本品类

  多品牌的核心问题不在“多”,而在于“差异化”。根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效的组合,也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白的覆盖。

  一般来说,一个标准的化妆品专营店必须具备以下品类:

  一、优质名牌产品。起到树立形象带动“代理产品群”的作用,是切入市场渠道的敲门砖。主要的目标人群是中等以上收入的贵族、白领、追求生活品位的消费者。

  二、功效性产品,去斑、去痘、护理等。进入市场较早的老牌日化品牌基础好,有部分特定的消费人群和忠实的消费者,功效性产品的定位是“雪中送炭”型,是解决“显而易见的烦恼”的皮肤问题。有斑、有痘、黑头如得不到及时处理,皮肤再细滑、柔嫩看上去也不美观,就象一块有明显瑕疵的翡翠一样。虽然这类产品受众面不广,但这部分被细分的人群因面临的是“不得不解决”的问题,所以购买机率非常高。

  三、典型的超市终端品牌。面向大众消费,以洗沐、护肤的基础护理为主,几乎适合所有的大众消费人群,受众面广,市场容量大。定位是“锦上添花”型。即使皮肤质地很好,没有“不得不解决”的问题,简单的日常补水、保湿、清洁还是需要的。这类产品好比一块不错的宝石再进行了一次抛光处理。弥补“雪中送炭”型产品受众面窄的不足。

  四、细分型产品。同样是消费人群在年龄段上细分的需要,如儿童、男士产品等。

  化妆品专营店如果具备了以上品牌,可以说代理产品做到了科学、合理、有效组合,为接下来“无缝隙的渠道覆盖”做好了产品物质保障。

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