发掘网购市场的商机

发掘网购市场的商机
（作者系上海家化联合股份有限公司营销研究部主任）

　　导读：
　　网络购买的平均单价（793.9元/kg）远远高于平均水平，甚至高出专营店购买水平23%，与在药店消费化妆品的平均单价十分接近，在十四种统计渠道中排名第六，仅落后于国外购买（1484.1元/kg）、美容美发店（1396.4元/kg）、商场柜台（1251.3元/kg）、直销（1039.7元/kg）和药店（885.0元/kg）

　　据统计，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。在易观国际和淘宝网联合对外发布的中国网购排行榜中，最近三月销售最火爆的化妆品类单品都突破了2万瓶/月，这不得不让所有企业为之疯狂，所以，越来越多的品牌也准备开展网上销售，欲分得一杯羹。但知己知彼，方能百战不殆。请先让我们观察一下网络购买者的特点，不要让臆想的结果影响到我们的行动。

　　一、网络销售究竟有多大潜力？

　　根据CTR研究公司对中国20省100个城市1万多个固定家庭样本户在2008年上半年的研究，我们可以发现，虽然有禁液令等因素影响，但网络销售呈现的高增长态势已然十分明显。其2008年月均2.05%的渠道购买率，也已经超过药店1.33%的渠道占有率，成为新渠道的领头羊。从月度走势来看，在进入夏季后，网络销售护肤品的比例迅速提高。

   （图1：2008年上半年网络销售呈现高增长态势）

　　二、什么样的消费者在网上购买护肤品？

　　通常情况下，我们的企业总会将我们的网络消费者臆想为大型城市的白领阶层，她们年轻且拥有较高的收入，乐意接受网络销售这样一个新平台，但事实果真如此么？

　　1.江浙沪成为网络销售的最大市场，但同时，某些中部非发达省份也有较强的市场基础。

　　江浙沪成为网络消费护肤品的最大区域，相比护肤品区域占比的20.05%，上海、江苏和浙江在网络购买护肤品上的消费占到了总体的31.27%，而另外两个经济发达区——广东、福建和京津、河北、山东、山西地区相比之下在网上购买的比例就没有特别明显的优势。

　　另外，我们也可以很明显的发现，江西、湖北、湖南这三个经济并不发达的省份在网络销量方面相较护肤品总体来讲有更好的表现。

   辽宁、吉林、黑龙江（北一）；北京、天津、河北、山东、山西（北二）；上海、浙江、江苏（东一）；安徽、河南（东二）；广东、福建（南一）；湖南、湖北、江西（南二）；四川、重庆、陕西（西一）；广西、云南、贵州（西二）
（图2：一二级城市网购化妆品消费占比）

　　2.一二级城市确实是网络销售的重点，但县级市场的潜力不容忽视。

　　以往，我们往往会认为大城市、更发达的地区的网络购买情况更好，但事实上，县级市场在网络购买中的占比也远远超出我们的预期。由于缺乏现代渠道，县级市的消费者在考虑某些知名但渗透较差的品牌时，可能会借助这一渠道进行购买。

   （图3：县级市场网购化妆品消费占比）

　　3.虽然和预想的一样，高学历、高收入的人群更乐于接受网络购买护肤品，但年轻且单身或未有小孩的群体进行网络购买护肤品的比例甚至低于正常水平——所以，寻找到有价值的群体意义十分重要。

高学历与高收入：大专及大专以上学历的人是网络销售的重要群体。有63.83%的网络购买者拥有大专或大专以上学历，这一比例远远
　　　　　　　　高于护肤品高学历购买者的32.44%。66.01%的网络购买者的家庭月收入都高于3000元，高出护肤品同一群体近20%。

中青年且为3人家庭：相比普通护肤品以30至40岁为主要消费群体，网络护肤品的购买者则以25至35岁年龄段为中坚力量，这一年龄段
　　　　　　　　　的购买者占比高达52.31%。再结合家庭人口数这样一个指标分析，我们发现，25至30岁的3人家庭成为网络购买的
　　　　　　　　　核心群体，而且这一群体在网络购买护肤品的比例高达6.80%。而那些我们通常认为会是网络购买主力军的群体—
　　　　　　　　　—年轻（18至30岁）且单身、未有小孩的群体，在调查中，仅有1.56%的人次在半年内通过网络购买了护肤品
 （图4：网购化妆品主要人群）