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“量”字当先

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   (世界最大的零售商沃尔玛公司的一条经营哲学是:如何才能卖得更多?)

  导读:
  世界最大的零售商沃尔玛公司的一条经营哲学是:如何才能卖得更多?这一经营哲学思想揭示了零售门店赚钱的途径

  一家美容院周边有几个大的写字楼,女白领们每天上下班要从美容院门口路过。于是,美容院老板带领美容师每天上下班时,在门口摆上皮肤测试仪,免费给顾客进行皮肤测试服务。许多顾客前来测试,美容师给每位做皮肤测试的顾客留下“美丽热线”联系电话。绝大多数顾客上班后会打美丽热线电话进行咨询。美容师给顾客提出有关皮肤护理的建议。通过不断地追踪,许多做过免费皮肤测试的人最后成了该店的顾客。

  一家化妆品店的老板要求员工,不管顾客是否购买产品,都要将顾客送到店门外,对着顾客的背影鞠躬,同时要说:“谢谢您,欢迎下次光临。”

  如何搞好门店的销售,不管是化妆品店还是美容院,大家都在想尽千方百计。

  世界最大的零售商沃尔玛公司的一条经营哲学是:如何才能卖得更多?

  这一经营哲学思想揭示了零售门店赚钱的途径:销量虽然不是零售门店利润的唯一源泉,却是最重要的利润来源。因此,如何提升门店销量,是门店(化妆品店、美容院)老板们绞尽脑汁考虑的问题。

  决定门店销量大小的因素很多,除门店所处位置、商圈、门店定位、商品结构等因素外,主要包括三大要素:客流量、成交率和客单价。

  用公式来表示就是:

  销量=客流量×成交率×客单价

  这就是提升门店销量的“三多”策略:
  吸引更多的顾客;
  让更多的顾客购买;
  让顾客买得更多。

  客流量。自古人们形容生意兴隆的词汇就是“顾客盈门、门庭若市”。如果门前冷落车马稀,营业员比顾客多,生意自然就差。门店该如何才能吸引更多的顾客进店呢?

  成交率。并不是所有进店的顾客都会掏钱购买。成交率每提高十个百分点,就意为销量的大幅度提升。我在一家企业培训时了解到该店老板对员工提出的要求是:“不让一位顾客空手而归”。该店的营销工作就围绕着如何让每一位进店的顾客购买而展开。这位老板站在店门口,发现顾客两手空空走了,就上去做调查:

  你为什么没买?
  是没有你想要的品牌,还是没有你想要的产品?
  是价格不能让你满意,还是促销打动不了你的心?
  是营业员缺乏产品知识,还是没有掌握专业销售技巧?
  是店面氛围不热烈,还是营业员的态度不友好……
  发现问题,及时想办法解决。
  客单价。平均每位顾客会买多少产品呢?

  门店既要不能让顾客空手而归,更要让顾客满载而归。而客单价低,是国内门店普遍存在的问题。

  2007年,世界著名的调查公司AC尼尔森在国内调查发现:周一到周五,国内超市的客单价是29元,外资卖场的客单价是75元;周末的差距更大,国内超市的客单价是35元,外资卖场客单价是149元。这就意味着,同样一位顾客,为外资卖场做出的销量贡献是国内超市的2到5倍。提高客单价,已成为门店提升销量的当务之急。

  门店如何让现有的顾客能买更多的产品,或把更多的产品推销给现有的顾客呢?

  在麦当劳,顾客买了一个汉堡后,店员不会对顾客说,你站到旁边等吧,而是对顾客说:“再来包薯条?”绝大多数顾客会说,好的。就这样,麦当劳有20%的利润都来源于炸薯条。或者顾客点了一小杯可乐后,营业员会劝说:“加多2元钱,小杯可乐可以换大杯哦!”这就是一种销售方法──交叉销售。利用交叉,可以使门店销量提升5%至25%。

  在国内一些门店,店员为了吸引顾客多买一些,实行卖的越多折扣越大的策略。如买一件九折优惠,买两件八折优惠。而在香港的门店,则使用“第N件价格”策略。如购买牛肉干,购买第一包25元,第二包19元,第三包25元,第四包19元,如此类推。购买一条巧克力,第一条13元,第二条13元,第三条9元。这种策略,更易激发顾客多买的欲望。

  门店老板要调查分析以下8个数据:
  每日客流量;
  每日成交率;
  平均客单价;
  客流集中时段;
  进店顾客结构;
  未成交顾客数;
  周末与平时的客流量;
  周末与平时的成交额。

  这8个数据中,蕴涵着决定门店经营成败的关键因素。对这8个数据进行详细分析,就可以知道,门店的经营现状、门店营业的特点、进店顾客特点、问题何在及成功经验。关键是要做长期的调查及认真的分析。

  作者介绍:
  王荣耀,《销售与市场》培训总监。主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》;主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖;主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书馆收录。曾经服务过的化妆品行业的企业包括好迪、蒂花之秀、姗拉娜、南风集团、全力集团、浙江传化、大方泳嘉、环亚集团等。

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