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自有品牌实施的瓶颈及应对策略

自有品牌实施的瓶颈及应对策略

  导读:
  尽管零售商的专长在于直接面对消费者,从而能根据掌握的第一手资料及时提出适销对路的商品设计思路,但由于生产能力和生产技术匮乏,常难以找到合适的生产商来委托加工自有品牌商品

  在中国零售市场全面对外开放的宏观背景下,越来越多的外资零售企业大举进军中国市场,给本土零售业带来巨大的压力,导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本,增强与供应商的议价能力,将自有品牌战略作为与外资零售企业竞争的利器。但由于缺乏对自有品牌的应有认识,盲目开发导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈,不仅没有提高市场竞争力,反而影响了零售企业绩效。那么,是哪些因素制约了中国零售业自有品牌的发展呢?

  自有品牌的实施瓶颈

  一、缺乏研发人才和质量控制体系

  当前中国本土零售商要经营成千上万种商品,如何分配有限的资源到众多产品开发项目上去是非常困难的,由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验,导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上。

  此外,尽管零售商的专长在于直接面对消费者,从而能根据掌握的第一手资料及时提出适销对路的商品设计思路,但由于生产能力和生产技术匮乏,常难以找到合适的生产商来委托加工自有品牌商品,即使找到了这样的生产商,也往往由于零售商对生产领域监控体制的不完善,导致生产出的自有品牌商品质量可能不符合零售商自身的定位标准,进而损害了自有品牌的声誉。

  二、来自于生产商强势品牌的竞争压力

  有些生产商产品已经建立强势品牌,零售商如果进入,某些商品将会面临很高的进入壁垒,如竞争压力、商品促销费用等,加上在消费者心目中的信誉和声望有限,很难与强势生产商品牌相抗衡。

  目前,许多大型生产商已建立起强大的品牌资产,拥有自己忠实的消费群体,这对于那些资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏的零售商来说,要想从生产商已牢牢控制的商品行列中开发类似的自有品牌,是很难获得成功的。

  三、观念障碍

  从零售商角度看,自有品牌观念的缺乏是制约零售商自有品牌发展的深层原因。很多零售商没有意识到开发自有品牌的价值,或者没有真正下大力气开发自有品牌商品。

  从消费者角度看,对自有品牌的认知度相对较低,以为自有品牌的低价格等同于低品质,甚至对自有品牌商品产生排斥心理,这在零售业声誉不高、店铺规模较小的情况下,自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。

  四、企业规模障碍

  自有品牌的开发和管理需要大量人、财、物等资源投入,只有较大规模的企业才有这样的能力。国外零售巨头的自有品牌之所以成功,关键在于它们庞大的销售网络和足够大的规模。拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力,才可以通过定单迫使生产商提供最低的进货价格,从而在销售过程中获得更多的毛利,自有品牌商品才会更具竞争力。

  目前中国零售业规模普遍较小,很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步,结果导致自有品牌商品在价格上失去了竞争优势。

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