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化妆品直销业优势越来越不明显

  行业优势渐模糊

  直销这个行业之所以让许多企业跃跃欲试,是因为它的确有着许多和别的行业不同的优势,特别是在全球原料涨价、各方面运营成本高企的背景下,企业就更希望用最节省的方式去销售自己的产品——不用经过流通环节、不用太多宣传费用、不用给业务员底薪,只通过“人”就可以达到口碑相传、销售产品的目的,而且又可以有充足的现金流。是的,这是行业的特征所致,但这却并不是直销企业的优势,因为这太简单,竞争手太多,你有我有他也有。

  欧莱雅、宝洁、联合利华等传统日化巨头依靠其强大的宣传攻势,已经在消费者心目中培养了较高的品牌认知度和美誉度,对于涉足直销的化妆品企业来说,特别是新晋的化妆品直销品牌,如果没有独特的卖点和推广模式的创新,是很难与之在同一层面上展开竞争的。

  雅芳和安利的雅姿能够入选“最受中国消费者推崇的化妆品品牌”并不是浪得虚名。雅芳和雅姿在2000年之后,销量均有大幅度的增长,在05年直销法出台之后,销量开始放缓甚至下滑,刚刚公布的雅芳2008年第三季度财报显示,雅芳(中国)取得了25%的销售额增长,虽然还是全球市场唯一亏损的地区,但雅芳增加的广告宣传投资使其取得了直销员增长98%的业绩。在今年早期DCCI的一份中国互联网用户化妆品品牌占有率调查中,宝洁的玉兰油以9.1%傲居首位,紧接着是欧莱雅8.7%和雅芳的7.2%,这个化妆品品牌的第一阵营和其他品牌之间的距离是不小的,其他品牌市场占有率均在5%以下,处于竞争胶着状态,其中安利为4.7%而且品牌满意度排名第二,玫琳凯为3.5%,和许多传统化妆品品牌不相上下。这些数据能够看到很多问题,直销的化妆品品牌由于其销售的方式依靠与个人,所以能够更贴近消费者,容易培养满意度,但传统品牌却更能够影响大众消费者,这和他们出色的广告宣传和营销活动有极大的关系,而这方面正是直销品牌所应该加强的。

  另一方面,在很多的排名里面我们总是很难看到民族化妆品直销品牌的身影,但是我们却看到了许多中国的直销企业开始进入化妆品行业,或者原来的传统化妆品企业宣布进入直销模式销售,一时之间,我们的《直销法》许可经营的化妆品成为了行业的热馍馍。天狮、深圳万基、大连珍奥都开始或者计划进入化妆品行业,他们大多都认为中国化妆品市场并未饱和,这个利润丰厚的行业会给他们带来新的利益增长点。不过,化妆品直销究竟是热馍馍还是烫手的山芋,我们现在还不得而知,但是不可否认的是,民族化妆品品牌将会遇到三重挑战:一,消费者仍然热衷于去专柜或超市挑选自己喜欢的品牌;第二,竞争对手强大,经过多年积累,老牌直销化妆品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凯等已经在产品研发、生产经营、直销网络和口碑建设方面拥有了强大的影响力,而新晋企业则需要从零做起,有的甚至原有的资源优势无法利用,只能与其他机构合作,管理控制是一大难题;其三,国产化妆品品牌在经济较发达城市没有优势,高端市场中人们更喜欢外资品牌。

  在2006年年初雅芳拿到第一张直销牌照之后,宝洁、联合利华等巨头都传出了进军直销业的计划,特别是联合利华,还成立了一个研究小组专门筹划直销项目,但是不到一年这个项目就宣告流产,他们认为原因有三个:一,直销在大众消费者心目中的口碑不高;二,消耗快、低值的产品不适合采取直销模式,人们更愿意到大超市去购买;三,中国政府对直销的监管需要直销企业必须有独立的公司、人员和系统,这无疑增加了运营成本。所以,在其他国家有直销经验的传统化妆品巨头放弃了直销“试水”,但是没有任何直销经验的民族品牌隆力奇在挺进直销业后却遭遇销量滑坡、人才大量出走的困境,其个中原因是很多的,本来是化妆品低端市场老大的隆力奇,不好好精耕细作自己的品牌,却跑去趟直销这条浑水,在管理、渠道和品牌影响力方面确实欠缺太多,而且高层管理人员离职还带走了优秀的人才,这是雪上加霜,2007年中,隆力奇又用曾经管理大卖场的高层来管理直销业务,又是错上加错,这条路也许隆力奇一开始就没有走对。

  在既有行业内竞争对手、又有传统行业竞争对手的情况下,直销的行业优势越来越不明显,直销企业开始需要打广告、做营销,需要更专业、系统的管理模式、服务质量和物流配送体系,这些运营成本是企业核心竞争力的根本。2007年8月,南方李锦记与IBM和SAP签订了ERP系统合约,继DS系统解决经销商日常订货报单之后上线的ES系统,逐渐打破采购、生产制造、质检、财务等多个子系统之间存在信息孤岛,系统化地支持业务运作和发展,同样的,雅芳的客户关系管理系统、财务和人力资源等信息化系统使其能够在48小时内对7000家销售终端实现“门对门”配送,他们还率先在业内推出移动商务系统,使直销员可以用手机查询信息、下单和支付货款。

  而正是这些,才是直销企业对传统零售企业提出挑战的优势。当然,在竞争激烈的商业社会里面仅仅有一个优势,还是远远不够的。

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