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三雄逐鹿,谁与争锋?

三雄逐鹿,谁与争锋?

 三雄逐鹿,谁与争锋?

   
  导读:
  分析雅漾和薇姿、理肤泉,我们惊异的发现,许多国人都不屑的全国总代方式却让雅漾获得了成功,而让更多企业老总们为之头疼的如何运作旗下两相似的定位品牌也让欧莱雅集团进行了完美的诠释。

  目前,在国内的药妆市场中,完全可以说是国际品牌独占鳌头,薇姿、理肤泉、雅漾已经占据国内药妆市场过半的市场份额。据估计,薇姿2008年的销售金额超过8亿元,理肤泉和雅漾也都突破2亿元。正是由于他们每年高达30%以上的增速,也带来了国内药妆市场的高速增长。

  但与此同时,国内的药妆品牌却一直难有起色,虽然也曾出现过“泽平”、“姗拉娜”等消费者认知度较高的品牌,但大多是昙花一现。而许多由知名医药企业或医院开发试水的药妆品牌,如同仁堂的“同仁本草”、华山医院的“四月天”,也往往难以打开市场。究竟这些外资品牌在营销策略上有何种独到之处,可以在如此复杂的国内市场中傲视群雄。

  药妆生来就必须注重市场的细分化及差异性

  药妆品牌的诉求一定是不同于普通护肤品的,但在国内很多品牌中,似乎一直没有得到重视,消费者究竟喜欢何种药妆产品?药妆就一定要与“药”有直接联系么?

  无论是老牌的“姗拉娜”,还是新兴的“迪豆”,似乎都钻了牛角尖,一味的去强调细分症状,强调功效,让消费者有种可以获得药品疗效的希望。但事实上,这种做法是完全错误的,经研究发现,真正的药妆忠实消费者,最关心的是“安全”,而非功效。所以说,薇姿去强调“健康肌肤的源泉”,雅漾在诉说“敏感肌肤护理专家”,即使是理肤泉的“皮肤科医生推荐”,也把核心信息集中在“调理肌肤为主及安全性更高”。同时,如果产品的功效没有像广告宣传中的效果那么明显,消费者会有被欺骗的感觉,影响企业发展的危机事件将层出不穷。

  雅漾的母公司是法国皮尔法伯制药公司,其市场运作方针一直是遵循医药行业的法则:稳健和注重口碑。雅漾进入中国较理肤泉晚,产品定位又和理肤泉相似,但对于中国市场的熟悉程度和市场推广的针对性要远远落后于欧莱雅,所以皮尔法伯如果与理肤泉去比拼广告推广,后果可想而知。于是,雅漾的品牌策略主要是依靠口碑传播和赠品发放来打开市场。雅漾深知免费派发在中国的威力,《vogue》和《美祺purple》都曾赠送过雅漾舒润卸妆水,而订阅《世界时装之苑/ELLE》赠送雅漾舒活保湿面膜的活动也让雅漾在国内时尚女性中获得了很高的知名度。

  薇姿和理肤泉的母公司欧莱雅本身就擅长营销推广,所以更是集中精力在这方面,通过广告宣传、市场推广活动的多样化去拓展市场。薇姿是这三大品牌中唯一有电视广告的品牌,在路牌、车站等平面媒体上极高的曝光率也让其赚足了人气,一度成为药妆的代名词。虽然理肤泉品牌为与薇姿进行差异化定位,在线上宣传上进行了避让,但也因此更侧重于线下的宣传,尤其是以理肤泉学院为代表的医学拜访,让理肤泉在医院渠道上拥有极高的人气。这样差异化的推广同时也避免了这两个同根生的品牌冲突及矛盾的发生。同时,理肤泉在特殊渠道方面进行努力,一方面树立良好的口碑,为将来可能的细分化市场进行准备,另一方面则依靠此渠道与雅漾、优色林等类似竞品进行纠缠,保护欧莱雅活性事业部的侧翼。

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