时尚
时装奢华明星婚嫁手袋鞋履
美容
化妆护肤美妆中心发型评测医学美容
美体
瘦身健康家居情感美食亲子
互动
论坛专题魔发镜试用达人魔妆镜

药妆店:一场大药房的变革运动

药妆店:一场大药房的变革运动
(作者系EZ广告项目总监)

 药妆店:一场大药房的变革运动

   (国内的同仁堂、片装潢、李医生等也相继推出药妆产品)


  导读:
  面对药妆店进退两难的市场现状,其前景是兴是衰就如雾里看花。然而这次千金药妆汇形象创建的经验让笔者对药妆店的前景有了拨云见日的见解——药妆店将是药店下一个春天。

  不久前,我驾车到株洲故地重游,特地去检验一下自己为千金药业打造的千金药妆汇新形象。正好路过一家千金药妆汇,其崭新明朗的门面效果确实让人眼前一亮。喜悦之际,不禁下车到店内体验一番。店内比以往时尚感增色不少,光线明亮,显得格外明朗,商品的分类摆设有条不紊,给人一种时尚而可靠的感受。环视四周,店内有不少顾客,都是年轻女性,鲜见我这样的大叔级人物。看到这番景象,我不禁为自己的工作成果感到由衷的欣慰。我接触药妆行业不过几年,不算资深,然而这次接手千金药妆汇的形象创建工程确实让我受益良多,给了我一次系统地认识和思考药妆零售终端的机会。

  药妆店的进与退

  根据数据估计,中国的药妆市场到2010年将达到40% 的增长率,总产值达480亿,如此巨大的市场没理由不吸引大批商家的关注。在薇姿渐渐走上成功之际,更多的后来者也闻风而来,法国的理肤泉、雅漾,英国的清妍,日本的丽芳丝等相继进入中国药妆市场,国内的同仁堂、片装潢、李医生等也相继推出药妆产品。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”, 短短一段时间内,中国药妆市场上品牌四起,其后续者亦源源不断,市场品牌得到不断丰富。随着非处方药品利润下降,消费者对药妆产品认知的提高,药妆在药店中的销量开始日渐上升,国内一些连锁药店如海王星辰、杭州武林、北京金象等都纷纷把部分面积较大的药店转型药妆汇。因此,业内一部分人对药妆店的前景抱着乐观的态度,认为药妆店已经呈现出蓬勃发展之势。

  与之相对,一些从业者对药妆店前景的态度相对悲观,其主要原因有两点:

  其一是国内还没有具备让药妆店欣欣向荣的市场条件。

  从国外经验来看,人均收入大约到12000美元,此时人们对健康、美丽的意识才会抬头;到了15000美元时,药妆市场才开始进入蓬勃发展时期。而现阶段国人的人均收入还远远没有达到这个水平,从而制约了药妆店进入社区发展。所以药妆店只能选择人流量大、消费能力强的商业区地段和商超,但是其高昂的租金和营业费用使得药妆店在价格上没有太大优势可言。

  其二是消费者对药妆的认知虽然有了很大的提高,但也只占化妆品消费人群中的一小部分,而主流消费人群依旧是到商场、超市、化妆品专营店选购化妆品。而要成功地教育和引导消费者改变消费习惯却并非一朝一夕的事情,使得药妆店的消费人群短时间内很难得到增长。尽管药妆品也可以选择进入这些渠道进行销售,但在传统化妆品围攻之下,药妆的特色难免被大势所淹没,迷失自身方向。

  与业界两种态度相对应,药妆市场确实也呈现出两种走势。

  与悲观态度相呼应,海王今年暂停了药妆店方向的发展;而财力雄厚而且经营尚算不错的合资药妆店舒普玛,其扩张的步伐也相当谨慎,舒普玛曾表示,公司计划于2008年年底在贵阳以外的地区,如北京、上海开出新店,但这个时间距离其第一家门店开业已有一年半之久。药妆店的发展呈现出一种谨慎退缩的态势。

  相反的是,在一些企业步步为营之际,台湾知名药妆连锁店康是美自从2006年低调进入中国市场试水后,计划3年内在广州开设30家连锁店。如此大手笔,可以说对药妆店的未来充满信心。

  药妆店进退维谷的现状,除了商家对市场信心不足,也有源自药妆店经营方向迷失的因素。

  当我想起不久前在湖南和重庆两地看到某些位于繁华街道的药妆店竟然买起大米和猪肉,不禁是一声叹息:“虽然多元化经营是药妆店未来的出路,但是也不能像杂货店那样,出售一些与自身风马牛不相及的商品,这样不仅有损药妆店的形象,甚至会连主业也被荒废了。”

  鉴于国内药妆店的发展处于低层次,在经营范围和形象定位方面仍在摸索阶段,有的照搬国外的模式——把药妆店差点就开成了小超市;有的硬件到位了,软件却差强人意。把国外成功的方法拿到中国来用也难免会水土不服,比方在美国,零售药店连锁程度和集中程度都非常高,许多非处方药品和药妆品都集中在许多大型连锁药店(百货超市型药店),甚至会在大型超市销售,例如沃尔玛。这种零售模式比较符合美国人的生活习惯,美国人居住得比较分散,人均汽车拥有率高,而生活用品包括药品的零售比较集中,方便美国人一站式购物,节省时间,但是这样的模式并不适合中国的市场状况。试想一下,像上述的那些药妆店卖起猪肉和大米,能给中国的顾客带来什么样的形象认知?一个不伦不类的形象,把药妆店的年轻、健康、美丽丢进了垃圾堆。

  在软件建设方面,日本的药妆店处在领先地位。日本药妆店主要以中小店为主,因为人口密集,店铺租金昂贵,而且药妆店的竞争相当激烈,在价格战打得出神入化的时候,服务的质量直接影响到销售的表现。所以,日本药妆店的软件服务十分到位,例如“提案式销售的货架”就是站在顾客的立场一层一层地引导顾客消费,一扫惹人厌烦的推销式导购;其次,每个药妆店都配备了“美容顾问”和“健康咨询师”,为顾客提供健康咨询服务的同时,也能体现出药妆店 “美丽”与“健康”的经营理念;再者,十分注重店员的素质培训,店员一律是青春焕发,笑容可亲的年轻人,塑造一种年轻健康的整体形象,以针对白领与学生等年轻消费人群。

  与之相比,国内的药妆店在软件配套方面差距甚远。当一个顾客踏进国内药妆店,迎面而来的不是可亲的笑容和问候,而是商业味浓厚的促销人员;当顾客有咨询相关护理需要的时候,店内却缺乏相应的咨询师,或者店员缺乏相应的知识,起不到咨询的作用;在崭新时尚的店内装修之下,掩盖不了部分店员神情的木讷,对顾客缺乏热情;还有那些门店门窗杂乱无章的促销海报和和门外小商小贩,严重影响顾客的视觉感受,给顾客留下不好的感官印象。

  在这个市场机遇与挑战并存的时段,药妆店如果不能解决自身经营中的瓶颈,就算有着乐观市场前景,亦很难给予投资者充足的信心,导致了药妆店现在徘徊不前。

提示:支持键盘“← →”键翻页
网友关注热点