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永远的渠道之战

永远的渠道之战
──M品牌渠道建设策略实录

  导读:

  优化终端布局、亮化重点终端、分化产品通路、强化营销管理──“四化”是M品牌渠道建设策略的总体指导思路,而“四化”策略的重点是终端,全部的工作都是围绕“终端”做文章。

  优化终端布局、亮化重点终端、分化产品通路、强化营销管理──“四化”是M品牌渠道建设策略的总体指导思路,而“四化”策略的重点是终端,全部的工作都是围绕“终端”做文章。

  M品牌为什么要围绕终端搞“四化”?主要依据在于以下“四大危急”:

  一、营销现实危急

  大量终端处于“无效或低效进入”状态──消化不良!

  何以至此?请掀开我们的营销记忆:

  那些曾经打了很多很热闹的广告的产品,的确是一开始很能“卖”给经销商,但是到了终端,如果得不到好的占位、陈列与促销,却很少卖给消费者,一旦有竞品在终端施展拳脚,几乎可以弄得它一瓶也动不了。

  可是,回款任务总是差一大截,做销售的人只好鼓起勇气再次去向经销商作揖,显然,除了作揖作得头重脚轻,喝酒喝得人仰马翻,称兄道弟称得拍胸打背……还不够,还得拿出“友谊地久天长”的优惠政策来──让利(或者变相让利)!其实,就是为自己的营销打一剂强心针。打一针,会有一次可观的回款;接下来,大约有2至3个月的不死不活。于是,再打一针,再有一次“可观”,再接下来“不死不活”,至于满世界的冲货就不必提了。而且,打针的剂量越来越大,“可观”的程度越来越差,“不死不活”的症状越来越严重,冲货最终冲死自己。

  这样说来,是不是看不起电视广告?是不是轻视经销商“先期回款”呢?相信多数人不会认为是这个意思,但也相信少数人会认为是这个意思。如果是这个意思──就是思维的大疾!

  事实上,我们不仅要做电视广告,我们还要做得更精更好;我们不仅要“先期回款”,我们还要回得更多更快!问题的关键是──我们必须在终端环节“接住”!这是一个链,“接不住”是恶性循环,“接得住”是良性循环!

  也许有人会说,我们不是没有要求做终端呀?我们已经做了大量的终端工作呀?但是,“要求”和“做过”不等于达到了要求的或应有的结果。当我们去终端战场巡视时,我们会发现目前这场战争的胜利者不是我们,而是别人!终端工作不是搔痒,不是做秀,不是挥挥手或者“忽悠忽悠”!终端工作是老实人做老实事,是做日复一日、月复一月、年复一年的老实事!

  因此,只有从“做产品生意”的老业务套路中走出来,真正认同系统营销论,才可以讨论以下问题:

  终端无自由──终端工作不是随意为之的,只有按统一的标准和相应的策略做到位,才可能有真正“亮”起来的终端;

  终端无小事──终端的整体效果是由全部细节到位而形成的,忽视任何一个细节都将削弱终端的效果;

  终端无休止──终端工作不可能一蹴而就,而是不懈拼争的过程。到位的要维护,没到位的要挤、要改;

  终端无定局──终端工作的现有模式不是终极示范,终端工作贵在与时俱进,贵在创新。

  二、竞争态势危急

  直接竞争对手在许多局部市场强势操作;同类品牌产品系列中同功能单品的竞争;一般同类产品的竞争。

  三、品牌传播危急

  主要表现在于终端“接不住”市场部活动效应,终端未能“固化”品牌形象。

  四、终端资源危急

  浪费卖场进店投入;丧失卖场的促销机会;不能灵活应对不同卖场的不同情况;未能成为卖场重视的畅销品牌。

  以上“四大危急”注定M品牌要发动一场战争──大战100天,扭转终端局面。

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