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让现有顾客的价值最大化

让现有顾客的价值最大化
原载于《化妆品观察》2009年第05期

  西方企业界流传一条营销准则:现有顾客是最好的顾客。当店老板通过各种努力开发出新顾客后,就要把现有的顾客看成是救命的稻草,牢牢抓住,不能丢失,力争挖掘现有顾客的价值,实现顾客价值的最大化。因此,店老板要做三件重要的工作:争取回头客;让顾客推荐新顾客;避免顾客流失。

  一、争取回头客

  一条古老的生意经就是:回头客,利自来。西方企业界流行的顾客终身价值理论告诉我们,和顾客保持关系的时间越长,顾客给企业带来的利润就越多。要让现有的顾客愿意再次照顾你的生意,这是个系列工程,涉及到老板的经营理念、产品品牌、服务、信誉、员工管理等方方面面。从顾客关系维护的角度讲,店老板可以从三个角度入手,培养忠诚顾客:

  1.利益维护。对忠诚的老客户必须给予奖赏,会员制、积分卡,都是对老顾客给予物质奖励的方法。如某美容院规定,在该美容院购买“年卡”和“半年卡”的顾客,今后继续购买则在此基础上多折“1折”或“0.5折”,每年如此,直至折扣为“0”时,便可终生享受该美容院的免费服务,新顾客也可在未来的消费中享受该措施。

  2.感情维护。建立顾客档案,向顾客提供个性化、人性化和针对性的服务。如某美容院给其年消费额达到一定数额的重点顾客,每年免费体检一次;每月给顾客家打扫一次卫生。

  3. 增值服务维护。向顾客提供有价值的服务,让顾客得到更大的好处。如某美容院开展“知识营销”,为会员举办各类聚会和讲座,提供专业的职场礼仪、生活礼仪、色彩搭配、四季着装、专业化妆、营养知识、皮肤保养和女性身体保养等课题。此外还为会员提供家庭、心理、健康、理财等一系列讲座;邀请女性成功人士作女性专题讲座;邀请心理学家、教育家等为女性作亲子教育专题讲座;在理财热中,和证券公司合作给顾客做理财知识讲座。举办VIP聚会,提供交友信息平台。这些活动从多个方面与顾客建立联系,像磁石一样,紧紧地吸引住顾客。

  有时,一个销售小技巧,就能吸引住回头客。广州某专业灯具店,顾客再次到该店购买灯具时,拿着上次购买灯具的票据,可给予20%的返现。这比送给顾客几张优惠券,更能打动顾客。杭州某百货大楼一化妆品导购员,每天用电话和顾客沟通,她有60%以上的销售业绩是通过电话联系到的回头客生意。

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