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品牌八字

品牌八字
原载于《化妆品观察》2009年第05期

  超级成功的品牌都是一种宗教──拜物教。

  反过来理解也可以──任何一个宗教都是超级成功的品牌。

  事实也是如此:在与大众沟通方面,成功的品牌与宗教有着太多相似的地方。

  无论品牌的出身、经历有多大差异,他们的背后都有一种相同的模式在起作用。

  托尔斯泰说:幸福的家庭都是相似的。

  我们也可以说:成功的品牌都是相似的;相似之处便是一个大体相似的影响大众消费者的沟通模式。

  我是如此喜欢社会思想家雷蒙•威廉斯说过的一句话,因此甘冒思想贫乏的嫌疑一再引用:“并不存在所谓的大众,只有造就大众的方法。”

  成功的品牌都熟谙造就大众的方法,这种方法用MBA的术语说就是消费者沟通。

  在我看来,这个消费沟通模式的核心是八个字:故事、信念、文化、仪式。

  为何同样的产品,有的品牌可以做到以数万元的价格全球限量发售,而有的卖到几十块都有人嫌贵?决定性的因素就在于这八个字。

  故事

  故事养育民族与宗教。老奶奶讲故事,是全世界最好的启蒙教育方式,大文豪、大学问家的思想发源也与此大有关系。

  故事,也是品牌的发源。不论企业是百年老店,或刚诞生一百天,都有必要通过一个真实故事让大家知道你是谁,从何处来,这是认同的基础。

  用故事来造影响力并不是什么新鲜事。

  刘邦准备当皇帝的时候,“斩白蛇”的故事于是不胫而走。

  宋江要给梁山好汉排座次,用说梦的方式讲了个天罡地煞的故事。

  故事赋予事件合法性。

  更重要的是,故事是人类通用的思考手段──人们以故事的形式思考,有开头,有过程,有结尾。

  高明的品牌都懂得这一点,他们都是讲故事的高手。

  惠普、微软、苹果、戴尔、google,这些巨型企业的奋斗史都始于车库。车库创业故事是美国大品牌的通用版本,这类故事人们总是听不厌,其中蕴含了深厚的美国商业精神,很能抓住消费者的神经,就像灰姑娘与王子的故事总能打动观众。

  有人会说:讲故事,这还不简单?殊不知,讲故事这一人类最最基本的功夫,已经成为绝世武功。

  讲故事,不是文学创作,不是刘邦斩白蛇这般牵强附会美化出身、虚拟历史。

  张瑞敏怒砸劣质冰箱,是中国最经典的品牌故事之一。虽然海尔的产品不如其服务好,但这个故事所反映出来的对品质的苛求总不乏诱人的力量。

  联想也有故事──柳传志一介儒生白手起家创业的故事。这个故事是一个时代的缩影,有着寓言般的象征意义,寄托了知识报国的情怀。

  大品牌给消费者洗脑大都从这种琐碎的小故事开始。

  品牌故事可以是对信念不懈坚持的行为,可以是承载品牌意义、精神或信念的一个情节,简单、真实,易于流传,其影响力远胜于那种“画虎不成反类犬”的自我神化的虚构。

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