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屈臣氏的开门七件事

屈臣氏的开门七件事
原载于《化妆品观察》2009年第05期

  问:什么是屈臣氏的开门七件事?

  答:市场与消费者定位、选址策略、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略、员工管理。通过制定和执行以上的七件事情,屈臣氏建立了其市场的核心竞争力,赢得了消费者的认可,获得了领先的市场优势和占有率。

  问:屈臣氏的市场定位与消费者定位是什么?

  答:AC尼尔森公司曾经给了一个全新的定义,叫做“健与美(H&B)”型商店,即以销售个人健康与美丽相关的产品为主的商店类型,简单而言就是“个人护理商店”。其销售的品类包括:个人护理产品、化妆品、药品以及健康食品。

  从消费者定位角度来讲,在任何一家屈臣氏店铺,只要粗略地环顾四周,就能够发现90%以上的消费者都是年轻女性,只有为数不多的男性以及年龄较大的女性消费者。然而,当大家走进任何一家大型的超市或卖场,所看到的就是不同的情况。这就是消费者定位的不同!屈臣氏在消费者群体中找到并明确了一群细分的消费者:18至35岁的优质女性消费者。这些目标消费者有着共同的消费理念与习惯,在屈臣氏的购物环境中能够获得强烈的认同感,因此会越逛越想逛,越买越想买!这就是屈臣氏,找到了准确的消费者定位,从而紧紧地抓住了目标消费者!

  问:屈臣氏会选择在哪里开店?屈臣氏的选址策略是什么?

  答:你会发现屈臣氏大多数集中在商业区域的主要街道,大型商业中心的附近;甚至你会发现在屈臣氏的附近,一定会有肯德基或者麦当劳,因为目标消费者也在那里!

  在过去的20年时间里,屈臣氏店铺的选址经历了2个主要的阶段:在前16年的时间里,主要集中在大陆经济较发达地区或城市,如广州、上海、北京、大连、成都等;在过去的4年时间里,屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址,如西安、郑州等,以及较发达省份的二级,甚至三级城市的选址,如嘉兴、昆山等。在第1阶段,店铺的选址绝大多数集中在CBD等商业中心或街道。到了第2阶段,在发达城市已经拓展了到了次商业中心;但是在次发达的城市,仍然以CBD商业中心或街道为主。从而,我们会得出屈臣氏选址策略的结论:优先发展一二级城市,选择在人流量大的商业中心或街道。

  问:为什么屈臣氏的店铺货很多,可是并不觉得“乱”?

  答:这就是屈臣氏店铺发现式布局和陈列策略的成功!屈臣氏经过对消费者的持续性了解与分析研究发现,消费者对商品有2种不同的选择模式:一是“想要”的商品;二是“必要”的商品。“想要”的商品是指心理上很想得到的,因此消费者会被商品吸引或者会尽力找到;“必要”的商品是指日常生活中必需的,直接就会购买的。不同的心理选择,就会影响到消费者的行为方式。

  屈臣氏就通过将消费者“想要”的商品陈列在显眼的区域或位置来吸引消费者走进店铺并且在店铺里不断地“逛”和“找”来增加消费者的购买几率;同时,将消费者“必要”的商品陈列在店铺的非明显的区域或位置来引导消费者更深入地走进店铺。另一方面,无论店铺大小如何,区域上都有着不同的状态,所谓的“活角”与“死角”。因此,屈臣氏将每个店铺位置按价值划分,并根据价值对商品的品类和商品进行有目的地陈列,从而最大化提高消费者购买的价值。这样,消费者看到和感受到的就不是零乱,而是丰富了!

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