怎么做有效的广告？

怎么做有效的广告？
（作者系海纳佰金广告有限公司策略总监，中国品牌研究院研究员）
原载于《化妆品观察》2009年第05期

　　经常听到旁人这样议论广告：这个广告做得不好，没创意；这个广告拍得不好，不漂亮……言外之意，似乎只有做得有创意的广告或是拍得漂亮广告，才是好广告。

　　带着这个疑问，让我们先来看一个广告——高露洁冰爽牙膏广告，如图1所示。在它的电视广告片中，冰味十足，将冰爽的感觉表达得淋漓尽致，广告语“冰爽你的敢觉”更是点睛之笔，不能不说是没有创意。那么，这个广告做得好不好呢？

　　从广告表现本身来看，无论是画面还是语言，都很好地表达了产品核心概念——冰爽，整个广告风格也符合高露洁的品牌调性，的确是一个不错的广告。

　　但是，在冬季时内地卫视频道还在播放这个广告，就非常不妥当。不难想象，在内地寒冷的冬季，人们似乎更需要温水刷牙，还会有多少人喜欢冰爽的感觉呢？也就是说，这种广告投放，大部分是浪费的。

　　这么看来，仅凭创意、美感是不能评判广告是否有效的。那么，在这个广告无处不在的世界里，到底怎样做广告才真正有效呢？
首先，我们必须研究行业成熟度（准确地说，应该是品类成熟度，即消费者对品类的认知程度）、品牌认同度（即消费者对本品牌的认知和认同程度）、竞争难题（即消费者喜欢竞争品牌什么，我们必须改变什么），结合企业广告投放资源预算，确定广告竞争策略，从而确定广告诉求点（即对消费者说什么）和广告调性（即我们需要和消费者以什么关系、什么形象、什么语言风格、什么形式、在什么环境下进行沟通）。

　　以OLAY多重修护系列产品广告为例来进行分析，如图3所示。对于护肤品类，消费者对护肤品的基本原理、基本成分、护肤程序、护肤重要性等认知已经比较到位，对这些共性的东西已经没必要进行过多的宣传了，消费者更关注的是能够达到什么使用效果。
对于OLAY品牌，消费者已经非常熟悉，品质口碑良好，OLAY多重修护系列具有一个独特卖点——专利抗老化成分维他纳新（VitaNiacin），如果将此卖点作为广告诉求点，生涩的成分名称与概念解说，就会降低广告的传播效率，既然OLAY已经是一个被消费者信赖的知名品牌，就无需过多强调凭什么达到某种使用效果，而可以将这种专利抗老化成分带给消费者的利益作为核心诉求点。
对于竞争难题，主要是消费者会在几个护肤品牌中选购、举棋不定。因此，OLAY多重修护系列的诉求点确定为产品功效——同时对抗7种岁月问题，并且，将“7”作为一个核心符号进行传播。为了跨越竞争难题，OLAY多重修护系列，以多国时尚美容杂志编辑身份进行推荐，营造一种消费潮流。由此，形成了OLAY多重修护系列产品的广告策略核心。

　　由此我们可以看到，有多少创意，有多唯美，都不是广告的关键，广告是否有效的关键是——能否制定正确的广告策略，至于是否需要很有创意、是否需要很唯美，那都是根据广告策略的需要而决定的。

　　其次，要有统一的组合传播系统。有很多企业喜欢模仿成功品牌的广告模式，以为这样就能万无一失、高枕无忧。其实，这种想法是非常错误的！我们只能借鉴成功广告的分析决策程序和工具，而不是直接模仿成功广告的模式。

　　仍然以OLAY多重修护系列产品广告为例，如果不是OLAY而是一个非知名品牌，因为缺乏品牌信誉保障，只直接诉求产品功效，相信的人会很少。所以，还必须强化宣传专利抗老化成分，作为广告诉求的支持点。从这个例子上我们可以看到，同一品类不同品牌的广告策略肯定是不同的，也就是说，直接模仿是不对的。

　　创作了一个正确的广告，就奠定了做有效广告的基础。但是，广告的有效性能发挥到多大程度，取决于是否形成了一个完整统一的组合传播系统——产品包装、TVC（电视广告）、平面广告、终端广告等，是否在用一个声音、一个形象在对消费者沟通，并实现有机的组合。

　　以OLAY多重修护系列产品广告为例来进行分析，如图3、图4、图5所示。由产品功效诉求点衍生而来的核心传播符号“7”，在产品瓶型、产品瓶身、产品外包装盒、TVC、平面海报、促销推广台、货架包装等环节，都进行了统一表现；从产品瓶身上提炼的色彩——金色和黑色，在TCV、平面广告、货架包装、终端卖场广告等环节，也都进行了统一表现。这个传播符号和色调，无论是在TVC、平面广告，还是在终端卖场，都与其他品牌产品形成了明显区隔，形成了清晰的记忆点和传播点。这种有机统一的广告组合，使得消费者一走进卖场就很容易联想起OLAY的电视广告、平面广告，增强了消费者购买意愿。

　　反思一下，有多少品牌的广告，TVC与平面广告的关联度很低，与终端卖场的广告关联度更低，消费者在真正需要购买产品时就很难想起你了，广告的价值也就这样被白白浪费了。很多品牌犯这种错误，都是因为想去诉求的东西太多，或是诉求太空洞，自己都不知道要对消费者说什么才有效，当然，也就不能指望消费者明白你在说什么了。

　　其实，在日化行业，越是知名度低的品牌，越是广告资源较少的品牌，越不适合做品牌形象广告，因为品牌形象广告相对较空洞，消费者难以感知品牌利益，很难被消费者关注和记住。因此，这类品牌更应该集中广告资源，集中诉求点，去做核心产品广告，通过明星产品获得消费者对品牌的认知和认同，逐步形成资产积累。

　　怎样做有效的广告？其实，方法很简单。只要遵循与消费者沟通的规律，建立科学的广告分析决策程序和工具，找准广告诉求点和广告调性，并贯彻到产品包装、TVC、平面广告、终端广告等各个环节，形成有机统一的广告组合，实现一个声音一个形象与消费者沟通，你的广告效益就能最大化。

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