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怎么做有效的广告?

怎么做有效的广告?
(作者系海纳佰金广告有限公司策略总监,中国品牌研究院研究员)
原载于《化妆品观察》2009年第05期

  经常听到旁人这样议论广告:这个广告做得不好,没创意;这个广告拍得不好,不漂亮……言外之意,似乎只有做得有创意的广告或是拍得漂亮广告,才是好广告。

  带着这个疑问,让我们先来看一个广告——高露洁冰爽牙膏广告,如图1所示。在它的电视广告片中,冰味十足,将冰爽的感觉表达得淋漓尽致,广告语“冰爽你的敢觉”更是点睛之笔,不能不说是没有创意。那么,这个广告做得好不好呢?

  从广告表现本身来看,无论是画面还是语言,都很好地表达了产品核心概念——冰爽,整个广告风格也符合高露洁的品牌调性,的确是一个不错的广告。

  但是,在冬季时内地卫视频道还在播放这个广告,就非常不妥当。不难想象,在内地寒冷的冬季,人们似乎更需要温水刷牙,还会有多少人喜欢冰爽的感觉呢?也就是说,这种广告投放,大部分是浪费的。

  这么看来,仅凭创意、美感是不能评判广告是否有效的。那么,在这个广告无处不在的世界里,到底怎样做广告才真正有效呢?
首先,我们必须研究行业成熟度(准确地说,应该是品类成熟度,即消费者对品类的认知程度)、品牌认同度(即消费者对本品牌的认知和认同程度)、竞争难题(即消费者喜欢竞争品牌什么,我们必须改变什么),结合企业广告投放资源预算,确定广告竞争策略,从而确定广告诉求点(即对消费者说什么)和广告调性(即我们需要和消费者以什么关系、什么形象、什么语言风格、什么形式、在什么环境下进行沟通)。

  以OLAY多重修护系列产品广告为例来进行分析,如图3所示。对于护肤品类,消费者对护肤品的基本原理、基本成分、护肤程序、护肤重要性等认知已经比较到位,对这些共性的东西已经没必要进行过多的宣传了,消费者更关注的是能够达到什么使用效果。
对于OLAY品牌,消费者已经非常熟悉,品质口碑良好,OLAY多重修护系列具有一个独特卖点——专利抗老化成分维他纳新(VitaNiacin),如果将此卖点作为广告诉求点,生涩的成分名称与概念解说,就会降低广告的传播效率,既然OLAY已经是一个被消费者信赖的知名品牌,就无需过多强调凭什么达到某种使用效果,而可以将这种专利抗老化成分带给消费者的利益作为核心诉求点。
对于竞争难题,主要是消费者会在几个护肤品牌中选购、举棋不定。因此,OLAY多重修护系列的诉求点确定为产品功效——同时对抗7种岁月问题,并且,将“7”作为一个核心符号进行传播。为了跨越竞争难题,OLAY多重修护系列,以多国时尚美容杂志编辑身份进行推荐,营造一种消费潮流。由此,形成了OLAY多重修护系列产品的广告策略核心。

  由此我们可以看到,有多少创意,有多唯美,都不是广告的关键,广告是否有效的关键是——能否制定正确的广告策略,至于是否需要很有创意、是否需要很唯美,那都是根据广告策略的需要而决定的。

  其次,要有统一的组合传播系统。有很多企业喜欢模仿成功品牌的广告模式,以为这样就能万无一失、高枕无忧。其实,这种想法是非常错误的!我们只能借鉴成功广告的分析决策程序和工具,而不是直接模仿成功广告的模式。

  仍然以OLAY多重修护系列产品广告为例,如果不是OLAY而是一个非知名品牌,因为缺乏品牌信誉保障,只直接诉求产品功效,相信的人会很少。所以,还必须强化宣传专利抗老化成分,作为广告诉求的支持点。从这个例子上我们可以看到,同一品类不同品牌的广告策略肯定是不同的,也就是说,直接模仿是不对的。

  创作了一个正确的广告,就奠定了做有效广告的基础。但是,广告的有效性能发挥到多大程度,取决于是否形成了一个完整统一的组合传播系统——产品包装、TVC(电视广告)、平面广告、终端广告等,是否在用一个声音、一个形象在对消费者沟通,并实现有机的组合。

  以OLAY多重修护系列产品广告为例来进行分析,如图3、图4、图5所示。由产品功效诉求点衍生而来的核心传播符号“7”,在产品瓶型、产品瓶身、产品外包装盒、TVC、平面海报、促销推广台、货架包装等环节,都进行了统一表现;从产品瓶身上提炼的色彩——金色和黑色,在TCV、平面广告、货架包装、终端卖场广告等环节,也都进行了统一表现。这个传播符号和色调,无论是在TVC、平面广告,还是在终端卖场,都与其他品牌产品形成了明显区隔,形成了清晰的记忆点和传播点。这种有机统一的广告组合,使得消费者一走进卖场就很容易联想起OLAY的电视广告、平面广告,增强了消费者购买意愿。

  反思一下,有多少品牌的广告,TVC与平面广告的关联度很低,与终端卖场的广告关联度更低,消费者在真正需要购买产品时就很难想起你了,广告的价值也就这样被白白浪费了。很多品牌犯这种错误,都是因为想去诉求的东西太多,或是诉求太空洞,自己都不知道要对消费者说什么才有效,当然,也就不能指望消费者明白你在说什么了。

  其实,在日化行业,越是知名度低的品牌,越是广告资源较少的品牌,越不适合做品牌形象广告,因为品牌形象广告相对较空洞,消费者难以感知品牌利益,很难被消费者关注和记住。因此,这类品牌更应该集中广告资源,集中诉求点,去做核心产品广告,通过明星产品获得消费者对品牌的认知和认同,逐步形成资产积累。

  怎样做有效的广告?其实,方法很简单。只要遵循与消费者沟通的规律,建立科学的广告分析决策程序和工具,找准广告诉求点和广告调性,并贯彻到产品包装、TVC、平面广告、终端广告等各个环节,形成有机统一的广告组合,实现一个声音一个形象与消费者沟通,你的广告效益就能最大化。

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