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专营店本土和外资的对决?

专营店:本土和外资的“对决”?
(作者系广东雅丽洁精细化工有限公司策划总监)

原载于《化妆品观察》2009年第05期


  经过10多年的市场洗礼,化妆品专营店从刚开始的边缘地位,逐渐演变为今天的主流渠道,自然也成了众多厂家逐鹿中原的“要地”!以资生堂、高丝、梦妆、欧莱雅等为代表的外资品牌,以及以自然堂、珀莱雅、美肤宝、雅丽洁等为代表的本土品牌,在它们2009年的营销策略中,都不难看出,已经将专营店作为战略布局的重中之重!

  一、外资品牌在专营店的现状

  很多专营店老板纷纷透露出一个信息:不少外资名品开始要求专营店上形象专柜。这无疑反映出外资品牌今年开始特别加强了对专营店体系的“强势渗透”,就笔者看来,主要体现在以下几个方面:

  1.针对性很强的“品牌策略”

  一些外资品牌为了达到对专营店渠道渗透的目的,灵活的调整了营销策略和商品结构。其中最为著名的例子,便是资生堂有别于之前纵横于商超渠道的资生堂、欧珀莱等子品牌,专门推出了悠莱、泊美等专营店品牌,产品结构也进行了相对优化,变得更适合二三类市场的顾客需求。另外旁氏、妮维雅等品牌也毫不示弱,伴随“日常护理三步曲”概念的提出,针对专营店渠道的有效举措都获得了不小成就。

  强化品牌的终端形象,在消费者心目中建立良好的品牌印象,也是外资品牌不断强化的手段。如名品专柜、POP灯箱和广告画等,这些终端形象方面的建设,都为外资品牌在专营店渠道“增分”不少。甚至韩国的梦妆,已经启用覆盖大众人群最为有效的电视媒体,作为对该渠道最为有效的广告传播。

  2.对专营店“适当让利”

  名品之所以在专营店体系不受欢迎,核心原因是卖名品没利润。很多外资名品的进货折扣普遍偏高,因此,很多店老板不愿意销售名品。

  据笔者观察,最近两年,这种被专营店视为极不合理的“利润壁垒”,有被外资品牌主动打破的迹象。相应的主要体现在:外资名品的进货折扣有所降低,给零售商的利润更为合理,如今都普遍有30%左右的毛利空间,有个别品牌甚至已经达到了35%以上,这在之前是不敢想的。其次,外资名品通过各种频繁的节假日活动,不仅给专营店提升了竞争活力,而且搭赠了大量的促销品以及赠品,实现了对零售店的“间接让利”。

  因此,专营店老板由开始对名品的排斥,因为利润空间的“增厚”,对名品的态度也渐渐变的暧昧起来。

  3.同时构建“专卖店体系”作为战略威慑

  虽然调整了利润空间,但因为专营店特有的经营形态,单日营业额偏低,迫于对经营利润的追求,目前很多零售商仍然不是很乐意卖名品。

  因此,做为对该渠道的战略威慑,外资品牌从容使出了另一“杀手锏”,同时构建覆盖二三类市场的品牌专卖店体系。目的很明确,第一,不要把鸡蛋放在一个篮子里;第二,通过多元渠道加快对二三类市场的渗透;第三,对目前的化妆品综合专营店构成渠道威慑;第四,因为是品牌专卖,可以加强对渠道终端的控制力和影响力。

  资生堂公司已经在二三类市场发展了3355家的专卖店;欧莱雅也已发布了其“下乡”计划,希望凭其美宝莲等品牌轰开农村市场。可见,同时构建专卖店体系,是外资品牌正在努力实施的渠道新战略,也必将对今后的专营店商品结构产生直接影响。

  4.只扮演“现实收获者”角色

  专营店与大商超渠道是一个完全不同的零售业态,前者多由“夫妻店”起家,虽然经历多年发展积累,但相对于以“企业平台”进行经营的商超,经营上仍然非常弱势。外资品牌虽然看到了专营店渠道的巨大增长空间,但对于该渠道的发展却持“旁观者”的心态,没有对该渠道的经营弱势格局施加积极影响和教育,而是扮演了一个非常现实的“收获者”的角色。

  即使如资生堂这样对专营店渠道的“先知先觉”者,也只是辅以自身品牌终端运营的培训,对专营店的“整店经营”教育,没有过多的方向和策略上的指引。这使得广大的专营店体系,对于名品的合作,没有表现出过多的热情和归宿感,而是一种冷漠的商业合作。

  5.“品牌效应”有待于进一步“厚积薄发”

  名品必须是市场广泛认同和接受的。由于深耕专营店体系的时间并不长,同时由于之前专营店老板在利益上对名品的排斥,外资品牌在广泛的专营店渠道的品牌效应,其实并没有我们想象的“牛”,而是需要进一步精耕细作,厚积薄发。这也是国内本土企业的机会。

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