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中外品牌之战处爆发前夜

郑春影:“中外品牌之战处爆发前夜”
采访︱冯钊 李平根

原载于《化妆品观察》2009年第05期

 中外品牌之战处爆发前夜

   

  上海肇家浜路366号。伴随着铃声响起,数字“8”上的红色光晕消失,电梯门徐徐打开,向左看,“伽蓝集团欢迎您”的字样映入眼帘。来到这里,已是4月28号的下午1:20。

  对于“中国本土专营店品牌如何面临外资品牌挺进专营店?”这一话题,采访郑春影是一道饶不过去的弯。

  2003年,自然堂率先走化妆品专营店渠道。那时,正是专营店渠道力量积蓄,正欲勃兴之机。到2009年,自然堂已经在全国专营店渠道的布点共达9000多个。在专营店渠道,自然堂无疑拥有相当的话语权。

  自2004年起,资生堂在分析了中国城市的消费格局后,以一股红色旋风席卷专营店渠道,至今在这一渠道精耕细作已有5年时间。此后,以高丝、梦妆、欧莱雅等为代表的外资品牌也看到了专营店渠道所蕴藏的潜力,纷纷在专营店开辟了“新战场”,希望借此成为品牌新的利润增长点。

  终于,中国品牌也不可能独占专营店这一块“最后的蛋糕”了,即使是像自然堂这样专营店渠道的开路者也面临着外资品牌的挑战。

  对把专营店渠道比喻成“最后的蛋糕”的说法,郑春影稍作停顿,眼光注视窗外作凝思状后,说,“不同意这一说法”。

  每个品牌都有自己选择渠道的方式,而从中国本土品牌的现状看,郑春影更愿意将专营店渠道比喻成“中国本土品牌的摇篮”。

  对此,郑春影有切身体会,“从自然堂自身的发展历程来看,专营店渠道有其独占性的一面,由于前期外资品牌没有足够的精力,或者对此渠道没有足够的重视,还没有进入,本土品牌在此渠道的成长空间大,进而有茁壮发展的机会。”

  郑春影毫不避讳谈中国品牌和外资品牌的差距,而显得理智而富有慧力,甚至在采访当中,多次提到外资品牌在品牌系统提升方面值得本土品牌借鉴。

  不管距离如何,一个事实却不得不面对:专营店渠道品牌的生命周期都比较短,一般说来,一个只在专营店销售的品牌如果能够在专营店里存活3年就好像已经很庆幸了。

  郑春影认为,“这与专营店业态有关。要以‘品牌’的形式在专营店里生存,对本土品牌自身的要求就会越来越高。”
专营店业态怎么了?为什么专营店品牌的生命周期会如此短暂?

  郑春影为自然堂能在专营店驰骋8年依然气势强劲感到欣慰,但专营店这一业态也让他深思良久,“专营店大都属于个体经营,决策机制完全顺从于店老板的个人意志,凡事自己说了算,导致店主对品牌的忠诚度很低,如果一个品牌在店里已经有2至3年时间了就觉得会出问题,于是就有了换牌子的冲动。”

  由此,本土品牌在专营店渠道缺乏长久的“定力”,这成了本土品牌与外资品牌竞争的掣肘因素之一。但是,在专营店品牌的“土洋”对决中,中国品牌并不是一无是处,毫无回击之力。

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