谁动了浴露市场的蛋糕？

谁动了浴露市场的蛋糕？

原载于《化妆品观察》2009年第05期

　　硝烟四起，浴露市场进入乱战时代。

　　3月16日，这个普通的工作日对于很多知名的沐浴露企业却是极为繁忙的一天。就任于国内某知名品牌的王总不曾想到，在进入三月份之后，他竟然不得不需要对年度营销计划进行大规模调整，早已确定好的媒体投放计划和新品上市方案必须马上进行调整，才能去适应这一夜之间发生的市场变化……

　　做为一个短短十几年从无到有发展起来的市场，沐浴露在2008年超过了香皂市场，成为仅次于洗发水的个人洗护品类的第二大类市场。而且，与其他日化品类相比，浴露市场的竞争虽然暗流涌动但至少表面波澜不惊，既没有像洗发水行业一样，每个细分市场都时时刻刻上演针尖对麦芒般的争斗──这两年海飞丝和清扬在去屑市场上演龙虎斗；国内品牌霸王和索芙特则在防脱乌黑这个小众市场争斗不息；再往前有奥妮和夏士莲……更不曾发生类似于“射雕计划”这样的全方位对抗。但从2008年开始，随着市场环境的变化，浴露市场重新进入乱战时代。

　　1.风雨欲来，瞄准清凉引来乱战

　　沐浴露行业的旺季是5至10月的夏季，这半年时间可以贡献整个市场六成以上的销量，并且还在逐年上涨。上海家化的六神沐浴露，就是凭借其精准的“清凉”概念，长期在夏季市场一枝独秀，牢牢占据行业市场份额前五的地位。这样一块“肥肉”，自然不可能被各个厂家所忽视。

　　于是，正在寻求品牌诉求延伸的六神也许没有想到，在它的美白系列还没有获得进展时，其根据地市场──清凉却正被诸多品牌虎视眈眈，意欲分得一杯羹。观察几大浴露品牌最近几年在旺季时的功能广告方面的投入比重，我们就能感受到这风雨欲来的氛围。提到除菌，大家自然而然想到的是舒肤佳──但在2008年的5至8月，以情怡绿茶为代表的“清凉”诉求的广告占据了全部版面；力士产品前几年一直将美白做为主打──在2008年的夏季，大家可以意外的发现，清爽产品广告也已悄然占得主流位置，同样情况还有玉兰油等其他一线品牌。

　　为何它们不约而同的放弃了苦心经营多年的市场定位，进行诉求延伸，寻求新的增长点？如果说是由于消费者购物行为的变化而迫使沐浴露品牌不得不求新求变的话，那么，清凉诉求是否是一个良好的突破口？相信大家心中早有定论，舍本逐末的行为往往最终会以虎头蛇尾而告终，除非真正下定破釜沉舟的决心，放弃根据地，来场长征般的战斗。所以在2009年，是否这些品牌仍会聚焦于清凉诉求，还是继续寻找新的可延伸点？我们拭目以待。