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怎样设计盈利的专卖店?

怎样设计盈利的专卖店?
(作者系海纳佰金广告有限公司策略总监、中国品牌研究院研究员)

原载于《化妆品观察》2009年第06期-美宝莲VS?

  做零售的人都知道,店铺选址是零售店铺盈亏的首要因素。

  怎样选址?人气很旺,就是好店址吗?我们先来看一个事例:一个做个人护理品的朋友想在广州天河棠下生活区开个专卖店,他认为棠下的人气非常旺,购物环境已经比较成熟,人流量很大,交通十分便利,并且很多居民是在天河北、体育中心(笔者注:高档写字楼聚集的核心商务区)上班的白领,消费力不成问题。结果,尝试过多个宣传促销活动,依然是门可罗雀,几个月后关门大吉了。

  这种选址为什么会失败?

  其实,人流量和消费力并不能决定店铺购买力。顾客从这里经过,不一定会在这里购买;顾客有能力购买,不一定要在这里购买。人流量,不能等同于客流量。对于品牌专卖店而言,人流量与客流量的偏差可能会非常大,将人流量等同于客流量是非常错误的。店铺租金基本上是参考人流量来制定的,如果专卖店开在人流量大而客流量小(笔者注:大于人流量与客流量的正常倍率)的地方,就为许多无效人流量支付了额外的成本,致使单位客流量成本上升,这是非常痛苦的。

  因此,品牌专卖店选址,一定要研究目标消费群的购买行为习惯——他们习惯在什么场所购买什么品类、什么价位、什么个性风格的品牌商品。系统的专卖店选址理论、方法和工具,目前还处于缺失阶段,我们只能通过“对不同商圈的消费特性、同类竞争品牌专卖店营业状况、互补品牌专卖店营业状况”进行观察和分析,找出目标消费群的购买行为习惯特征,再根据目标消费群的购买行为习惯进行选址,才不至于为过多的无效人流量支付高额的租金,这种店址才具有销售力,才具有盈利能力。

  专卖店要想盈利,还必须清楚“这个店应该开多大面积?”。面积多大,是由商品体积、商品数量、资金实力来决定吗?当然不是,如果是这样的话,这个店铺不但需要为额外占用的店铺面积支付租金,还需要为卖不出去的商品库存占用资金,更需要为滞销货品承担贬值风险。现在的个人护理品行业,有许多专卖店就是因此而不赚钱,被拖垮关门的。其实,在一定时期内,商圈和品牌现状已经基本决定了客流量和销售量,根据客流量和销售量的测评,就可以核算出盈亏平衡点的专卖店面积,在这个面积范围内,是可以盈利的。还有一种情况,你会发现核算出来的盈亏平衡点面积,不够面积来陈列现有的品项,如果真是这样,就应该反思两个问题:贡献率低的品项是否过多?品牌力是否太弱?应该通过调整品项结构或是加强宣传提升品牌力,而不是去增加专卖店面积。

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