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消费者与市场定位

开门七件事之消费者与市场定位

 原载于《化妆品观察》2009年第06期

 消费者与市场定位

   
  现代经营理念每时每刻都在强调市场定位的重要性!综观分析各行各业的成功企业,都因其清楚的市场与消费者定位而获得市场与消费者的认可。那么,今天我们就来讨论与详细分析屈臣氏的市场与消费者定位,看看屈臣氏又是如何确定其市场与消费者定位,从而获得了其巨大的市场占有率。

  问:什么是定位?什么是市场定位?什么是消费者定位?

  答:艾•里斯与杰克•特劳特提出了“定位”的定义:为“确定品牌在消费者心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在消费者的心智中,消费者心智是竞争的终极战场。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯有如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。推而广之,市场定位就是指企业或其产品在市场上所处的位置,在消费者心智中的位置。确定企业或产品某些特征或属性的不同印象和重视程度,并将这种形象生动地传递给消费者。那么,消费者定位就可以简单地理解为:企业或产品需要在哪些消费者的心智中确定位置。

  问:屈臣氏的市场定位与消费者定位是什么?

  答:屈臣氏自1828年创立至今,其市场定位经历了从“药店”到“个人护理商店”的转变,特别是近年来,屈臣氏更致力革新品牌形象,帮助消费者追求“健康、美态及欢乐”的购物体验。这种体验已经深深地停留在18至35岁的优质女性消费者的心智中,成为屈臣氏清晰及成功的市场和消费者定位。

  问:屈臣氏如何确定其市场定位和消费者定位?

  答:屈臣氏在经历了近170年的发展过程中,充分地了解到消费者购物心理与习惯。尤其是针对亚洲消费者深入的研究与调查后,发现亚洲女性,特别是18至35岁的女性会花更多的时间在舒适的购物环境中,充分享受购物的乐趣!屈臣氏认为此年龄段的女性消费者喜欢挑战,喜欢创意,喜欢尝试。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚!她们更愿意为自己所挑选的商品买单!这一发现,奠定了屈臣氏准确的“消费者定位”!有了目标消费者,那么屈臣氏在“目标消费者”的“心智”中留下什么呢?也就是说屈臣氏该如何明确其市场定位呢?让我们来尝试解开这个答案:

 消费者与市场定位

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