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化妆品直销“反周期”启示

化妆品直销“反周期”启示
(作者系凌雁管理咨询首席咨询师)

 原载于《化妆品观察》2009年第06期

   

 化妆品直销“反周期”启示

   

  2008年直销业逆市飘红,交出了超过400亿的成绩单,让许多直销企业有足够的理由相信这个市场的巨大潜力。

  安利(中国)实现170亿元人民币的营业收入,增长28%,创造进入中国市场以来的最高业绩,继续领跑中国直销市场;化妆品巨头玫琳凯2008年强劲增长50%,惊人地拿下了37亿元的销售额;雅芳(中国)增长29%,2008年在全球营业额达到历史性高峰的同时,也将着重发力中国市场;康宝莱自从2005年进入中国以来,一直以每年翻倍的速度在增长;如新在2008年创造了集团历史上最好的业绩,其新上市的美容仪和化妆品更是刷新了单日销售记录;素来低调不公布业绩的完美继续保持稳健增长,2008年纳税额达8.6亿,位列广东省前50强,保守估计年销售逾50亿;凭借单一妇女用品缔造中国直销业传奇的月朗虽然备受争议,但是2008年成功抄底,并购美国富佑集团再次轰动中国直销界;随着“时光倩影”系列产品的出炉和湖北市场试点工程的开展,天狮集团正式进军化妆品市场,联合之前推出的新业态“百亮超市”,天狮正把目光瞄准了世界500强。

  许多传统日化巨头逐渐调低自己的增长预期,直销企业却反经济周期规律而行,这给我们哪些启示?

  不可否认,几乎所有在中国市场取得成功的企业都是本土化程度比较高的企业,与90年代初日化外企蜂拥而入“几乎空白”的中国市场不同,现今的竞争更加激烈,特别是化妆品直销企业,产品和服务同质化严重,如果没有本土化的策略作支撑,那么市场就很难撬动。

  这方面,欧洲直销领导者欧瑞莲是一个比较失败的例子。2005年登陆中国市场的欧瑞莲大部分时间都很低调,也正是因为它的这种保守,欧瑞莲在中国的前进步伐极其缓慢,店面和活跃直销员的数量都少得可怜,公益活动、媒体曝光几近停顿。直销是非常人性化的行业,但是欧洲企业在业务运营上的死板在欧瑞莲身上随处可见,以致于把很多精英拒之门外。另外,欧瑞莲的产品定位是高端的化妆品,目标人群是企业白领、有文化内涵的小资人群,但其选择的经销商却相对低端,市场定位与目标顾客严重脱节。带领欧瑞莲取得第九张直销许可证的总裁陈海琳迫于业绩压力离职,接任的是原印尼公司总裁欧拉•斯荣博格,虽然他能够用4年时间把印尼的业绩做到全球第六,但并不代表着他在中国能有更好的本土化策略,2008年斯荣博格没有实现当初自己上任时设定的十倍增长的目标,意味着欧瑞莲的中国之路仍然任重而道远。

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