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售点营销:关键时刻,打动顾客

售点营销:关键时刻,打动顾客

 原载于《化妆品观察》2009年第06期

 售点营销:关键时刻,打动顾客

   

     站在任何一家商店门外,都会看到众多顾客两手空空走出商店。把顾客吸引进商店,却没有打开顾客的钱包,等于前期的工作失去其价值。买卖不成万事空,虽然说,成交不等于一切,但没有成交就没有一切。

  如何让进店的顾客购买我们的产品,这是销售工作的一大挑战。为了让顾客购买产品,从厂家到零售商无不绞尽脑汁,费尽心机。从品牌塑造到广告宣传,从促销到导购,从产品演示到顾客体验,各种方法无所不用。因为,每一个营销人都知道,这是让顾客购买你产品的最后机会了。

  事实和人们的想象往往不一致,甚至有时会是相反的。比如,我们常常会认为,品牌和广告对顾客是否购买我们的产品影响很大,而实事却恰恰相反。在零售店,影响顾客最终购买的因素中,品牌和广告并不是最重要的。

  零点调查公司的研究结果显示,中国有一半消费者的消费行为并不是忠于同一品牌的。据调研资料,上海、北京等国际化大都市的街道上,世界品牌林立,大多消费者虽然醉心于品牌,却很少会多频次购买同一品牌,即使是自己偏好的世界品牌。中国消费者的消费习惯是通常会在最后一分钟改变主意,原因是常受到店内宣传或是销售人员的解说的影响。65%的受访者表示,通常最终购买的品牌并不是原先计划购买的品牌。另外也有相同数量的受访者表示,几乎每次都会购买促销商品,即便不是他们最中意的品牌。

  根据AC尼尔森的一项调查,目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆,其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息,可能更进一步地增加消费者对产品的理解,最能影响消费者对商品产生购买冲动的,则是处在零售终端位置的售点营销。

  因此,著名售点营销专家Wittemen在一次演讲中说:“太让人吃惊了,商家花了这么多钱用于在商场之外来营造品牌识别度而非在商场内。所有这些伟大的关于品牌识别的广告都忘记了应该在消费者进入商场后进行。”


  这一事实告诉门店老板,尽管你经营的是品牌产品,尽管顾客每天在电视上可以看到这些品牌的广告,但是,如果不能做好店内的销售工作,顾客照样不买,你照样不能把产品卖出去。

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