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卡姿兰:下一个关键词是什么

卡姿兰:下一个关键词是什么?

 原载于《化妆品观察》2009年第06期

 卡姿兰:下一个关键词是什么

   

 

  2002年,卡姿兰处于襁褓之中的培育期。彼时,国内彩妆尚处于起步阶段。

  如果从彼时算起,直至今日,卡姿兰与国内彩妆市场的发展几乎同步。卡姿兰曾在以“洗牌”为主要特征的彩妆市场成为宠儿,一度风靡,在顶峰期,卡姿兰即可成为彩妆的代名词,与美宝莲在市场上做正面竞争。

  创新性跟随

  2003年左右,卡姿兰才开始真正的彩妆市场终端操作。庆幸的是,在那一时期,国内的彩妆品牌屈指可数,更不用说成系列的彩妆品牌。而美宝莲从进入中国市场伊始就以商场和KA系统为主,今天美宝莲的渠道格局是,80%左右的销售产生在商场、超市卖场以及A类专营店,专营店渠道的销售相对占比有限,对专营店渠道的渗透也不尽人意,这对卡姿兰来说,是很好的机遇。

  在卡姿兰起初的发展中,“跟随”成为卡姿兰战略的不二法门。而卡姿兰跟随的就是美宝莲。

  卡姿兰巧妙地借助“老大哥”美宝莲的广告气势为自己造势,与美宝莲极其相似的卡姿兰产品,却以相对便宜的价格出售,激发了很多消费者的购买欲望。

  模仿、跟进美宝莲的策略,使卡姿兰节省研究开发成本,少走了弯路,突出了重点,以至迅速窜红。

  而卡姿兰之所以能迅速地在市场上站稳脚跟,在于其大胆地投入品牌形象柜和整套试用装。卡姿兰的初衷是,只要形象柜能发放到终端,就算没有销售,也是很好的品牌宣传。

  况且,由于卡姿兰前期投入的形象柜经销商要交一定数额的押金,回款达到标准后才会冲减。这种利用经销商的钱去做广告的方式是一般人想象不到的,而且,这种广告方式不仅使广告资源得到合理利用,针对的目标消费群体也比较准确。

  卡姿兰在形象柜上的投入是毫不吝啬的,仅2006年一年,卡姿兰的专柜费用就达一千多万。

  到2006年5月,卡姿兰的商场专柜及加盟店达5000余家,遍布国内大中城市各大零售网点,逐步奠定了卡姿兰在中国大众时尚彩妆市场的重要地位。在那时,“时尚就是卡姿兰”不单是卡姿兰的品牌理念,更是一种市场现实。

  这样算来,从名不见经传到大众时尚彩妆市场地位的确立,卡姿兰仅用了4年时间。

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