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王老吉的局限

  老吉是最近几年少见的品牌战略实践典范,也是最有机会国际化的品牌之一,如同当年对海尔、联想、TCL等品牌的追捧一样,各方对王老吉的赞扬声不绝于耳。
 
  问题是,我们是否在王老吉热的同时进行下冷思考:王老吉如果真的想成为世界级的品牌,还有哪些方面需要加强和注意。
 
  “夏枯草事件”已经反映出王老吉的一些问题,包括“封杀王老吉”的炒作结尾并不美妙。深究下去,发现王老吉思维似乎有某种局限,仍在惯性中成长,并未与时俱进。
 
  回顾王老吉品牌发展历程,很显然,因为尊崇了特劳特等定位大师的经验和理论,让王老吉的发展非常科学而严谨,并在一些广告公司和公关公司的包装下,似乎离世界一流品牌只有一步之遥。
 
  事实真相果真如此么,在尚道看来,王老吉似乎更象是品牌1.0时代的经典案例和品牌,明显缺乏品牌2.0时代的网络化、互动特征,除了在功能方面与消费者保持了一种需求关系外,并没有象可口可乐及百事可乐一样与消费者建立亲密关系。
 
  伟大的品牌在于洞悉一个时代,而王老吉似乎并不愿意选择拥抱这个时代,依旧停留在“宣导”式的沟通层面,未免略显老套,如不警醒,极有可能很快落伍。
 
  尚道以为,王老吉有两方面值得去探讨:
 
  一、王老吉是否在“忘本”
 
  最典型的事件是王老吉正在筹划推出高端饮用水品牌“昆仑山”。但这个新品牌显然违背了很多王老吉成功的“定律”。
 
  首先,王老吉是否到了推出第二品牌的时候,王老吉在凉茶领域的地位真的巩固了么,是否要重蹈养生堂子品牌一大堆,无一是第一品牌的覆辙;
 
  第二,王老吉即使推出第二品牌,是否应该推出品类关联品牌,比如各种茶饮料,就像可口可乐各个核心子品牌均是各种汽水一样;
 
  第三,即使进入水饮料市场,昆仑山与其它高端饮用水的品类区隔在哪里;
 
  第四,昆仑山名字没有具体而得到广泛认同的心智联想,本身并不具备优质饮用水的关联,并不是一个好名字;
 
  第五,“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体,缺乏优秀品类名的特质:简洁、易懂;
 
  在激烈的高端饮用水市场上,昆仑山这种操作手法,无疑给人一种很强烈的印象:又一款“景田百岁山”、又一款“5100冰川”、又一款“麦饭石”……很难形成品类的区隔。
 
  很显然,王老吉似乎在忘本,在犯任何一个中国优秀企业到了一定规模必犯的错误:过于自信,盲目乐观,尤其不希望王老吉和蒙牛、联想、海尔一样退化成公司品牌。

 

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