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百货业转型

从“竞争导向型”转向“消费者导向型”

 原载于《化妆品观察》2009年第08期-百货志

(口述︱某知名百货商场总经理 整理︱李平根)

  Q:在化妆品品牌招商方面,百货对品牌有哪些要求?有哪些衡量标准?

  A:其实,从大的方面讲,本土品牌在销售业绩方面并不比外资、合资品牌差多少。但由于百货商场对自身形象的重视,它们需要引进一些高端的化妆品品牌去提升其经营档次。而“高端”并不等于“高价”,“高端”的含义是消费者在购买之后能够获得地位和身份的象征。外资品牌在这方面就可以满足消费者的这种需求。

  百货商场同样对品牌的市场美誉度非常重视。有着良好市场美誉度的品牌,意味着它“成熟”。在“幼稚”品牌和“成熟”品牌之间,百货商场当然更愿意选择“成熟”的品牌,因为“成熟”品牌的形象好,稳定,在业绩方面容易产量,更符合百货商场的要求。

  另外,本土品牌直营的很少,除了少数市场是直营外,大部分是交给代理商去做,对比一下,外资品牌大多是直营的,能够保证品牌在步调和物品调配等方面与百货商场一致。

  Q:在商场,本土品牌与外资品牌的差距在哪里?

  A:我想,首先在业绩方面差距很大;其次在营销方面也有差距,但这种状况已经好了很多了,由于本土品牌很少直营,大都交给代理商去做,在这方面,品牌商在商场的人员控制等方面往往会出现问题;最后在广告投入上,外资品牌的力度加大,本土品牌稍逊一筹。

  Q:如何看待本土化妆品品牌在百货的现状?

  A:到百货商场去消费的顾客大都是白领以上的,收入高,对产品和服务都有着非常高的要求,希望产品能够反映自己的身份和地位。但是很多本土品牌与消费者的这种要求不匹配。

  另外,本土品牌很多是以竞争为导向的,属于“竞争导向型”,非常在意自己在市场中的位置,乐此不彼地拿别的品牌去做比较,对消费者的需求却关注的较少。我认为,本土品牌需要从“竞争导向型”转向“消费者需求导向型”,把关注的重心转移到消费者需求上来。

  Q:您认为本土化妆品品牌在进驻百货的过程中会遭遇到哪些困难?

  A:首先会面临着业绩压力。商场对品牌的业绩要求非常高。商场里寸土寸金,有的外资品牌在商场中的一平米一年能够有50万至100万的产量。商场需要选择那些产出比较好的品牌;其次是品牌形象。品牌形象是一个系统,包括品牌的文化、历史、营销力等等,对本土品牌来说需要长时间的积累;与商场的制度、流程的协调。

  Q:为了使本土化妆品品牌与百货商场更好地对接,您对本土化妆品品牌有什么建议?

  A:一、找准切入点。本土品牌数量多,有做护肤的,有做香水的,在和百货商合作的过程中,你要清楚:你的切入点在哪里?例如佰草集,它在商场中的切入点就是有一个很好的品牌概念。百货渠道的容量很大,本土品牌不妨先做强,后做大,逐渐找到与百货的切入点在哪里;二、借鉴经验,循序渐进,不能急功近利。对于已经进入百货渠道的本土品牌来说,品牌战略必须要有支撑点。


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