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品牌、文化之于营销的理解

品牌、文化之于营销的理解

 原载于《化妆品观察》2009年第08期-百货志

(作者系中国化妆品市场营销中心副主任)

 品牌、文化之于营销的理解

   

  当我们审视中、日、韩化妆品市场时,发现一个不得不承认的事实:与包括中国在内的许多亚洲国家不同,在韩国和日本,目前本土化妆品公司占据市场的统治地位,而跨国公司只占有25%的市场甚至更小。

  在中国化妆品市场,跨国公司很多产品的销量在份额上可能只占60%,但是在金额上已经占到80%,留给本土日化企业的空间是非常少的。本土日化作为一个行业有很大的问题,第一就是规模问题,我们本土日化行业的规模实在是太小;第二个就是集中度也不够高,中国现在有4000多家日化行业,销售额排到五亿以上的企业是非常少的。严格讲,本土品牌只有佰草集才算真正意义上的高端品牌。佰草集之所以获得成功,主要是它在多年品牌建立的过程中,形成了自身的特点,形成了一个完整的传播与营销系统,充分挖掘中国传统文化元素,塑造对目标人群有吸引力的品牌核心概念。这对中国其他本土品牌的建设有着很好的借鉴作用。具体表现在以下几个方面。

  首先是它中医美容理论的整体观指导下的中草药护理理念;依托整体观的五感护理顾客体验和全系列产品开发,在产品功能上的差异化诉求,是佰草集最为基础的品牌策略。其次,“专卖店+专柜+SPA”的三位一体化营销网络;以中医平衡整体观念为核心,以会员活动和会员刊物等为载体的CRM建立顾客关系。再次,一致的、清新自然、富有中国意蕴的的广告风格。此外,在品牌知名度、品牌功能和情感的客户认知方面获得了相当的成效。

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