探路者微商负责人方丽巍:非传统渠道的微商活法

  有数据显示,微商从业人员已从1000万激增到2000万。中投顾问高级研究员薛胜文表示,当前微信平台已发展了800多万公众账号,并以每天1.5万的规模增长,其中大部分公众号都是微商的。不过也有有网友在微博上感慨,“2015年微商疯了!”“2015年大批微商将死”的言论也在圈内流转。

  在纷纷扰扰中,传统企业也开始借力微商。探路者就在今年1月26号启动微商项目,并在2月26号上线,旗下Discovery Expedition品牌正式尝试微商渠道。与“卖面膜”相比,探路者并没有通过微盟、微店这样的渠道,而是在自己的系统里利用自己的资源传播。

  那么探路者为什么要进入微商?选择这样的模式出于哪些考虑?为什么选择Discovery Expedition尝试微商?未来探路者的微商会怎样发展?探路者微商负责人方丽巍在2015亿邦跨境电子商务峰会上发表了公开演讲,她表示,微商渠道的传播素材一定要有品牌故事,这是做好微商的先决条件。

 探路者微商负责人方丽巍:非传统渠道的微商活法


  以下是探路者微商负责人方丽巍的演讲实录:

  方丽巍:非常荣幸站在这边,其实第一次我们参加微商大会的时候一直在犹豫,探路者做微商做了差不多两个月,时机不是很成熟,刚刚吴延清提到,一个是非常务实,比较敢于创新,我们认为自己其实还没有做到大家想象得那么好,所以没有很早告诉大家我们做微商了,我们也是跟贾老师沟通很长时间说可以让大家知道一下我们在做这个工作。其实虽然我们做这个工作只有两个月,但是很多品牌公司,包括很多做微商的团队都认为我们做了有一点点成绩,我们自己自身觉得远远不够的,我们希望能够跟各位切磋一下。

  今天我们的话题只有一个,探路者为什么做微商?我大概简单说一下我们为什么要做微商,当然是有行业的问题,比如说整个行业电商、移动互联网各方面都不是特别好,也不是很景气。当然探路者自身也碰到这个问题,还有两个真实的案例在我身边,探路者1月26号启动这个项目,我们花了一个月时间做平台搭建,2月26号平台上线,做了两个月时间,为什么做这个呢?当然是基于这个前提,还有两个真实的故事。

  第一个是做大米的郭总,他是我们公司的分销商,我们用的系统是他们云聚的,郭总是云聚的创始人,他用微商系统去卖,数字特别惊人,我是他其中的一个分销员,我是一个不称职的,我以前对微商特别排斥,公司当时在1月26号成立这个项目组让我做这个事情我也特别排斥,我觉得有点像传销,最开始不太理解。当然慢慢进入这个状态之后觉得大家对这个事情的理解不太一样,我做大米的时候一点都没有卖,但是我们学习了一下整个系统,他在10个小时卖了9万斤大米,这是一个真实的案例,我们公司也看到了真实的数据。

  第二个是一种澳大利亚的罐装酒,他们11天卖1.5升的酒卖了20万瓶,我觉得这个数字像做梦,虽然卖红酒的有比较好的条件,他自己公司本身有线上线下渠道,同时那个老板又是一个传媒公司的老板,他手上肯定有会员,他11天卖了20万酒,之后很多人还要预定酒,但是澳大利亚做酒瓶的老板说他疯了,觉得这是不可能的事情,后来实在因为酒瓶供应不上就放弃了,这家公司有线下线上渠道,是全渠道销售的品牌公司,但是没有动用线上线下任何渠道只是在微信上卖,会员活跃度,这都是真实的数据。我们公司这一块比较弱一点,因为这两个真实案例,这两个人本身也是我们朋友,用的系统也正好是我们现在在用的系统。

  基于整个行业比较低迷,所以我们公司开始做微商,因为我们有很多先决条件,服装公司有两次订货会启动项目,所有的加盟商讲的时候很多人不太理解,很多人觉得我们开玩笑,当时郭总也跑去跟我们讲这个案例,大家都不理解,这个项目推进两个月以后我觉得效果非常好。因为这些数据,我们开始尝试做微商,但是之前并没有把微商作为销售渠道里很重要的板块。做了两个月后我们也在逐渐调整,整个探路者公司对这块业务重视也不一样了,接下来我给大家分享一下。

  我们从一些网站上或一些朋友得到整个行业户外公司的一些真实数据,2013年2014年增长是有35%,但是到后面比较低。整个户外品牌这样的一个数据很漂亮,因为运动品牌现在挣钱的很少,探路者我觉得是为数比较少的一家是盈利而且是增长的,但是整个户外行业是越来越往下走的。这都是我们行业的数据,2013年是189个亿,去年才255亿,它是有增长但是比较缓慢。

  我们也看了一下传统电商的数据,2010年增长是32.8%,但是2014年也是增长缓慢,我们预计到2017年应该只有16.7%。我们自己公司的所以数据会比较真实,因为探路者是08年上市,前几年都是破几个亿,但是去年我们做了20亿,2011年同比增长74%,12年47%,13年31%,14年18%。这个数字趋缓,可能也是我们公司产品的问题或整个渠道比较良性,我们是真的做到了。今年我们也有一个目标的增长希望更高速地增长,所以我们开始做微商,我觉得大家可能都在问为什么很多人都想去做,例如很多品牌也会一直跟我们沟通大家都看好微商,但是我觉得到目前为止我所了解的户外行业中,探路者是第一家做微商的,大家都在想我们公司是很务实的公司,我们比别人的优势可能就是别人在想的时候我们已经做了。

  我们是怎么做的,我们为什么要做这个事情?13、14、15年,我们在想增长越来越慢了,难道公司没有调整吗?也不是。到目前为止探路者差不多在130多个城市有1600多家门店。因为我们13年的数据增长比例很缓慢了,公司已经知道这个原因了,2013年我们又重新加入了一个叫非凡探索品牌,这是一个美国的品牌,比较时尚,在韩国特别火,去年应该是1亿美金,我们在2013年签约与它共同运营这个品牌,在中国我们把它注册为非凡探索,14年我们找贝尔做代言人,他每年都会帮我们拍两季服装的宣传片,包括我们我们服装的搭配都是他在做。探路者有三个品牌,一个是探路者自己的品牌,一个是非凡探索,同时我们还有一个骑行品牌,非凡探索偏向于自驾游,它更时尚一点,我们实际上一个是在品牌的拓展加入一些新的品牌,带动一些所谓的增长点,同时我们刚刚也说了开始去做一些新渠道的拓展,因为移动互联网现在这两年都在炒微商,而且也有真实的案例在身边,我们认为真的是有这个机会能带动这一块的目标,所以我们进入了这一个渠道。

  很多人都在做微商,为什么我们当时也纠结过如果不好会不会有影响?影响非常大,我们线上线下的货品,如果在货品上没有做到差异化,会对我们整个品牌有很大的影响,所以我们在做微商的时候选择的品牌是DX,探路者整个门店是1600家,包括线上所有渠道都在做,去年我们线上的生意,传统互联网这一块我们占到的比重虽然没有50%但是也接近这个数值,线下也是一样,我们担心影响面太广,所以选择DX在微商做渠道的拓展。

  第二个原因,虽然DX品牌虽然在国内不是特别有名气,但是它在国外非常好,特别是在韩国、美国或者其他地区,而且在韩国和美国是高大上的品牌。2013年我们引入这个品牌的时候,整个探路者对它的品牌定位也是高大上的品牌,只是从2014年开始包括2015年春夏秋冬我们的思路做了相应的调整,我们还是希望大家都能穿得上DX的衣服,我进入探路者公司两年多了,自己很少去买,对于衣服很多人会有这种心态,很多人会买国外的品牌,但的确会有很大一部分的人群是这样,正好DX品牌是国外的品牌,它时尚元素多,所以13年已经做了七千万,我们特别看好这个品牌,微商推荐时也是认为它符合国内人群的销售定位。

  选择这个品牌是因为我们觉得它有一定知名度,我不知道微商上有没有细分,社群营销包括品牌推广的时候,很多销售好的是极至单品和有品牌故事的商品。贝尔是在微商上的第一款商品,这款商品在天猫上销售很好,双十一那天我们它应该是占到我们整个销售的5、60%样子。因为它单价比较高,我们吊牌价是2699,它有品牌去包装它,我们一年有春夏两季的订货会,贝尔即便是我的品牌代言人,但是也不会穿上所有的衣服。这件衣服是他自己特别喜欢的,所以我们在微商上传播素材的时候,一定是要有品牌故事,所以我们其实是本身就有先决,有比较好的条件。我们最开始做微商没有选择其他品牌做或在微萌、微店上做,而是在自己的系统里传播这个东西。首先我们有非常清楚的定位,是要在这个品牌来做,其次会员从哪里来?我没有用第三方平台而是用自己的资源来做,探路者员工差不多有一万人,我是包含了整个店铺的,包括加盟商可能有一万个人左右,我们有一百万个会员,我们公司售后都是有户外经验的人,他们都成为我们活跃的会员。

  还有一些DX的车和越野有一些关系,正好越野跟我们有合作,他们把80万的会员导给我们,这些都是在我们自有的云聚平台里面做的。回到刚刚说的,我们其实才上线两个月,但会员数字每天都在增加,上周已经达到3万人,我们没有一些虚假的数据,这三万人全部是我提到的那部分人提取出来的,活跃的人已经达到5千。

  DX商品上线一到两周时,我们所有单品销售超过天猫旗舰店,这个是真实的数据,大家都说我选择的商品确实是极致单品,也有越野的专业领队、专业用户,我们把这些用户当成用户并且当成传播人,他是传播者也是传播人。整个天猫上DX旗舰店商品在售应该有150到200款,但我们微商助手上一共才18款商品,我们每个月销售已经超过了京东、唯品会,最开始我们没有看好那个平台,觉得是传销,但是我觉得有的成绩特别意外。所以我才呼吁很多人来做这个事情,我们会全渠道拓展这个事情。

  接下来是怎么做。我们是用自己的云聚微商助手去做,而不是囤货。我们是零库存、零投资、零成本,代理商只要传播我们的素材,订单进行交易以后就可以拿到该拿的收益。因为只要是会员,我们自己的微商助手就可以跟我们沟通,公司的品牌标准探路者是有企业标准的,服装和企业标准是高于国家标准,我们在微商助手里面传播的商品首先是极致单品,其次是价格,该商品销售价定在3到5折卖。

  第二块来讲是我们刚刚提到微商助手云聚,消费者可以用苹果手机直接下载到微商助手,非常好用。

  我们实际上在系统里面做到三个级别,顶级合伙人、合伙人、合作伙伴,直接销售与间接销售是不一样的,比如说顶级合伙人直接销售可以拿20%售价,什么都不需要,这个系统就是我们微商助手的系统对上云聚的ERP,所以它是有很完善的系统管控这个事情。第二个是价格这一块,微商价格不好控制,价格是我们在系统里面锁定好的。这个系统是帮我控制好整个销售的价格,首先我的销售价大家看到的全都是一样的,我们在级别上是有要求的,不是所有人都可以做顶级或者合伙人,顶级要管理合伙人,合伙人要管理合作伙伴,通过系统控制好一个是层级关系,原来我们只做了两级,现在我们最多做了三级。第二个系统可以帮我们控制了第二批订单的订单流是系统控制。第三个是价格控制。在微商首先下载看一下。

  做微商一是要做系统,还要有产品,我刚刚提到极致单品,DX有产品也有故事进行传播。这个项目上线太快了,我们当时一个月时间上架,我干了十几年的服装,服装从整个设计图出来到最后出来是需要三次修改还要进行订货会,一个流程需要5个月的时间,现在系统上线要定制,我们挑了一部分来做,所以从15秋冬之后我们线上线下商品的差异化完全能实现,目前在这个比较困难的时期我们会选择店铺和天猫同样的款式来做,但是公司为了推进微商的项目,价格肯定低于全渠道的价格,比如说我们会有几个点的差异,所以我们其实对商品这一块是有控制的。第四块也是我们比较重要的一块,也是云聚帮我们承担的,一个是系统第二个是运营品牌的传播,我们要管理我们的顶级合伙人,任何一款商品上架我会问他的包装素材是什么,我们会进行培训,功能性的材料不像普通的材料一样,比如说抗紫外线的程度有多少,很多人都不知道。

  我们大概有好几十个群,给他们培训,卖点在哪里,功能性在哪些。不然传播不好就影响整个品牌,所以刚刚说我们从五个维度进行传播,第一个是素材上搜集,第二个云聚提供了一个我们匹配的一个帮我们做营销策划的,帮我们写这些文案。第三我会给他基础素材,然后变成传播素材,同时我们告诉一些品牌的特性,包括这个衣服跟贝尔有什么关系,每一个细节上跟个品牌,一个是跟品牌,他在做设计的时候关注的点讲的非常清楚。第四我们现在与高圆圆签约来营销。第五我们今年刚刚上线我们计划做到5000万,应该是能做到的,谢谢。

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