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带领欧莱雅创法国商界“奇迹”

          “我们一定要避免给人们留下我们正在迫使世界其它地方接受西方美容观念的印象”——欧文中

        一个外国人统治着一个庞大的法国企业,这本来就是一种挑战;在经济低糜时期,令公司保持以双位数的速度增长,这更是一种挑战。欧莱雅的首席执行官欧文中(Lindsay Owen Jones)出色的表现令众人对这位英国人刮目相看,他在最近获得《新经济学人》颁发的最佳经理奖也是实至名归。

        欧莱雅的“外来人”

        欧文中进入欧莱雅是由一连串的意外事件促成的。他在靠近利物浦的生活单调的城镇沃拉西长大,在牛津大学学习现代语言。1969年欧文中从法国欧洲商学院毕业后,他选择留在巴黎,原因很简单——他在巴黎已经有了一个要好的女朋友。他调侃地说到自己加盟欧莱雅的部分原因是出于可以拥有更多与模特打交道的机会。欧文中的幽默使他比其它人看起来更具“人性”。欧文中喜欢刺激。他过去是一个狂热的赛车迷,曾经在勒芒从事赛车运动。他自己驾驶直升飞机,夏天自己开游艇去St. Tropez度周末。

        欧文中在欧莱雅公司从最底层开始做起,他给诺曼底的各家美容屋打电话推销公司的化妆品。由于业绩出色,他迅速得到提升。在1978年到1981年期间,他主管欧莱雅在意大利的经营业务。在1981年到1984年期间,他领导着欧莱雅最重要的海外业务分支——欧莱雅美国公司。在美国工作期间,他不接受巴黎同僚们关于兰蔻等欧洲品牌永远无法与美国知名品牌(如雅诗兰黛和露华浓)竞争的成见。他积极挑战美国知名品牌,最终在美国化妆品市场打开了一个缺口。他的战场是:美国百货商店的售货柜台。1983年,他使梅西百货公司(Macy"s)在其化妆品专区的显要位置为兰蔻提供了与雅诗兰黛相同面积的销售店面,从而在那一年将兰蔻在美国的销售额提高了25%。

        1988年,欧文中终于爬到了欧莱雅的最顶峰,开始担任欧莱雅董事长职务,对于欧莱雅的高层来说,他是一位具有叛逆精神的外国人。欧文当时是(现在依然是)领导大型法国公司的唯一的一位外国人。那时舆论普遍认为这是欧莱雅公司的一个冒险的举动。当时化妆品行业正在迅速地实现全球化,欧文面临着率领欧莱雅走出法国本土的巨大挑战。

 创造法国商界“奇迹”

        欧莱雅在1907年由尤金-许勒尔(Eugene Schueller)创立。作为一位药剂师,许勒尔曾走街串巷地推销他亲手配置的染发剂。欧莱雅这个名字就源于他自创的第一个品牌--L"Aureole(意思是“光环”)。许勒尔1957年去世,他的助手弗郎索瓦-达勒(Francois Dalle)担任了公司董事长和首席执行官。1963年,欧莱雅上市后,由于当时法国左翼政客喜欢干涉甚至控制法国大型企业的管理,达勒开始考虑如何将公司的所有权结构进行国际化改造。1973年,达勒说服了公司主要股东、许勒尔的女儿利利雅娜-贝当古(Liliane Bettencourt)稀释股权。最后通过一起相当复杂的交易,瑞士食品巨人雀巢公司通过Gesparal控股公司购买了欧莱雅公司50%以上股份,其余部分上市流通,这种股权结构保留至今。所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营,保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%股份的贝当古现在已经成为欧洲首富,她的财富大约有200亿美元,这几乎来自欧文执掌欧莱雅公司后的股票升值。她因此获得“全世界最富有女人”的殊荣。

        作为全球最大的化妆品公司法国,欧莱雅的确创造了奇迹:以2001年数字为例,收入137亿美元,赢利为12亿美元,赢利比上年增长19.6%,这是连续17年赢利保持两位数的增长。从过去三年数字来看,法国蓝筹股指数下降了24%,而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。这一时期,道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%,而欧莱雅却增长了44%。

        在许多投资人看来,欧莱雅的股票最值得放心,它从来没出过大错,它是享有最高国际知名度的法国品牌,是投资的安全岛。当然,法国的国际知名品牌还很多,像法国煤气液化公司(L"air Liquide)在工业用煤气,圣戈班(Saint-Gobain)在玻璃制造,拉法基(Lafarge)在建筑业,路易威登(LVMH)在奢侈品行业等,但没有一家像欧莱雅那样在世界各地家喻户晓。这些公司近些年的经营状况也几乎没有一家超出欧莱雅。

        欧莱雅全球战略

        欧莱雅的一位产品经理这样评论欧文中:“法国人喜欢夸夸其谈,欧文中不同。“O-J”──在欧莱雅,人们习惯这样称呼欧文中,他是一个擅于跳出固有的框架思考的奇才。”欧文中对“美宝莲(Maybelline)”品牌的处理是证明以上说法的最好例子。1996年,欧莱雅以7.58亿美元获得美宝莲,并着手改造这个品牌。欧文认为,美宝莲要想打入国际市场,首先必须走出自身的框框。1996年,欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约,从此,在海外市场,美宝莲商标的后面增加了"纽约"两个字,这是仿效欧莱雅主打产品,以凯瑟琳-德纳芙为形象代言的“欧莱雅-巴黎”。因为在世界许多地方的消费者看来,纽约是西方花花世界的象征,其产品应该代表最新的时尚。欧文把美宝莲改头换面后,其销售额亦由1996年的3.5亿美元迅速跃升到今年的11亿美元,成为美国最大的化妆品公司,拥有全球19%的市场份额,并且很可能成为全球销量最大的化妆品品牌。随后,美宝莲又成为欧莱雅敲开日本市场大门的利器。

          1999年7月,欧莱雅收回美宝莲(日本)的控股权,迅速改变Wondercurl睫毛膏的配方,使它更适合亚洲人的需要。欧莱雅今天成功,很大程度上反映了欧文中策划的收购本地化妆品品牌并重新包装的独特战略的成效,这个策略使欧莱雅从一家法国企业变成了全球性的美容业帝国。通过近年来对美宝莲、薇姿等一系列风格、产品价位不同的化妆品公司的大规模并购,欧莱雅建立了自己多变与包容性的产品特色,使其满足了全球各地审美取向迥异的消费群体需要。例如今年在全球经济不景气的大环境下,欧莱雅仍然赢利增长迅速,而反观如露华浓、雅诗兰黛等这些坚持单一产品特色的对手,都在经历着有史以来最严重的利润减退。即使成功如厮,可是强烈的危机感总是充斥着欧文的大脑,他说:“我从未满足过,也从未认为我们已取得成功。我试图使公司的员工相信,我们可能失败。”正是这种担忧令他从来不敢停下来歇一歇,他认为喘一口气的时间可能就意味着给竞争对手一段赶上来的时间。现在欧莱雅面对的最大问题不是在于与妮维雅旷日已久的谈判,也不是在进入日本市场中所遇到的关税壁垒,而是当2006年欧文退休后,到底谁能把他代替。欧文承诺会为欧莱雅公司寻找一位伟大的接班人。但可以肯定的一点是,在很长的一段时间内,没人能代替欧文在欧莱雅的影响力。



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